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Havaianas, Lladró, Actiu y FutureBrand, en la jornada ‘Diseños que hacen marca’ del Círculo de Economía y Padima ¡Te esperamos!

El Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, en colaboración con nuestro socio Padima, organiza el próximo 25 de septiembre, a las 18:30h en Glub Center (c/Italia, 22 -Alicante-), la jornada ‘Diseños que hacen marca’ en la que nos acompañarán firmas de relevancia nacional como HavaianasLladróActiu y FutureBrand

Un evento muy especial en el que destacaremos la importancia del diseño (en su concepto más global) como clave estratégica para la empresa, y que en muchas ocasiones es el impulsor de su imagen de marca y reputación. Para ello contaremos con relevantes ponentes, de diferentes sectores y visiones, para que la aproximación sea lo más completa posible.

La apertura de la jornada correrá a cargo de Javier Fur, presidente del Círculo de Economía Alicante. A continuación dará paso a dos ponencias sobre diseño, reputación, y marca: Iván Sempere, socio director del área legal de PADIMA, nos introducirá en el mundo del diseño desde una visión legal, y nos explicará las últimas tendencias para su protección y gestión; por su parte, Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand España, ahondará en la importancia del diseño como impulsor de la imagen de marca de una compañía.

La parte más práctica de la jornada llegará de la mano de Eva Toledo, socia directora del área de estrategia & protección de PADIMA, que moderará una interesante mesa debate  en la que tomarán parte tres invitadas de lujo: Beatriz Bernabeu (Legal Manager EMEA de HAVAIANAS), Soledat Berbegal (Directora de Comunicación Estratégica de ACTIU) y Beatriz Garcia Loira (Directora global de Recursos Humanos de LLADRÓ).

Debate en el que, generosamente, irán descubriendo las fortalezas (y también debilidades) de sus estrategias de marca, y trasladando, con diferentes palabras, un mismo mensaje: el diseño es un elemento indispensable para la reputación de las compañías; el diseño, importa.

Tras la mesa redonda, disfrutaremos de un cóctel durante el que tendremos la oportunidad de intercambiar impresiones entre todos los asistentes gracias al networking.

Recordemos que como dijo Peter Drucker, si el diseño es aquello que nos hace amar o aborrecer un producto, ¿por qué no se le presta suficiente atención?

 

  • Inscripción gratuita hasta completar aforo ¡TE ESPERAMOS!

Reputación del directivo y marca: «Cada gesto, comportamiento o decisión habla de la empresa»

El Círculo de Economía de la Provincia de Alicante y Padima han presentado el cuaderno  ‘La reputación del directivo’, un valor imprescindible’, un completo dossier acerca de la importancia de trabajar este aspecto por parte de las organizaciones que ha editado la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE) a través de su fundación. La directora de la publicación y fundadora de TrustMaker, Sandra Sotillo, ha asegurado que alcanzar y conservar una buena reputación empresarial, más allá de ser un intangible, sirve “para generar valor en las empresas” y, por tanto, los beneficios sobre su actividad son directos.

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Sotillo ha afirmado que, a diferencia de otros países como Estados Unidos, las empresas en España no trabajan lo suficiente este ámbito dentro de sus líneas estratégicas. “Hay todavía cierto pudor a desarrollar este tipo de proyectos porque puede parecer una cuestión de ego”, ha asegurado. En esa misma línea, la también directora ejecutiva de Trustmaker ha puntualizado que el concepto de reputación en un directivo hay que desligarlo de la  marca personal. “No es lo mismo porque la reputación del directivo influye directamente sobre la empresa y no solo sobre sí mismo”. Por contra, sí está, en su opinión, completamente ligado a la ética y al sentido común. “Si un dirigente cree que su decisión va a ser, por ejemplo, portada en El País y ello va influir negativamente en su reputación, no debería hacerlo”, explica.

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Por su parte,  Javier Fur, presidente del Círculo de Economía alicantino, ha coincidido con Sotillo en que la reputación del directivo es directamente proporcional a la capacidad para generar valor y  “mantener la confianza de distintos grupos de interés”. Fur ha destacado asimismo que una opinión pública favorable sobre una empresa es “igual o más importante que la calidad de sus productos” y que, además, puede suponer un “blindaje ante las malas noticias”.

Casos de éxito reputacional

Sandra Sotillo, ha sido también  la encargada de moderar una mesa redonda en la que han participado Josep Mascarell, Gustavo Lubián y Francisco Fernández, representantes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de BaleariaSuavinex y de la Fundación GMT, respectivamente.

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Durante el debate se han tratado aspectos como la posición de ventaja o desventaja de un directivo financiero para negociar préstamos bancarios en función de su reputación. Lubián ha relatado, en este sentido, que “en 2008, en plena crisis económica, montamos una planta nueva en Eslovaquia y conseguimos financiación para el proyecto cuando los bancos estaban cerrando el grifo. Nuestra reputación fue y es un aval”.

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Todos los miembros de la mesa  han compartido que, en última instancia, la reputación depende de cómo se comportan una empresa y sus directivos.  Josep Mascarell ha asegurado que, en Balearia, “los valores de la empresa y su comportamiento son los valores y el comportamiento de nuestro líder”. Francisco Fernández, por su parte, ha abundado en que una “comunicación honesta, ética y responsable” con los clientes es también clave para labrar una buena trayectoria capaz de mantener el prestigio de la compañía a lo largo del tiempo.

 

Ya puedes descargarte el cuaderno ‘La Reputación del directivo, un valor imprescindible’, de la Fundación CEDE

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Desayuno Empresarial ‘Reputación Corporativa y del líder: un doble camino para generar valor sostenible’ en tu empresa

El Círculo de Economía de la Provincia de Alicante organiza el próximo 12 de junio, en horario de 9:30 a 11:30h en Glub Center (c/Italia, 22), el desayuno empresarial «Reputación corporativa y reputación del líder: un doble camino para generar valor sostenible» en la que se presentará el 9º Cuaderno de la Fundación CEDE «La reputación del directivo: un valor imprescindible» de la mano de su autora, Sandra Sotillo, fundadora y directora ejecutiva de TrustMaker.

En el actual contexto de cambio e incertidumbre la reputación corporativa es uno de los activos con mayor relevancia para empresas e instituciones, debido a su alta influencia en la toma de decisiones de los stakeholders. Por ello, tanto la gestión profesional de la reputación corporativa, como la de sus Presidentes, CEOs y directivos, es hoy una de las principales oportunidades (y retos) a los que las organizaciones tienen que hacer frente. Temática que ya abordamos en el I Fórum Excelencia Directiva (FEXDIR) y a la que queremos dar continuidad.

Así, y partiendo de una conferencia centrada en la importancia y la influencia de la reputación del directivo en la empresa, ofrecida por Sandra Sotillo, directora del cuaderno, se abrirá una mesa en la que altos ejecutivos de empresas debatirán sobre la importancia de estos intangibles y el modo en que son gestionados en sus instituciones.

PROGRAMA

9:30h Bienvenida a cargo de Javier Fur, presidente del Círculo de Economía Alicante, y EVA Toledo, socia fundadora de Padima y miembro de la junta directiva del Círculo

9:45h Presentación del Cuaderno Fundación CEDE ‘La Reputación del Directivo: un valor imprescindible’ a cargo de Sandra Sotillo, directora del cuaderno, acompañada por Felipe Pulido, director comercial territorial Caixabank en la Comunitat Valenciana

10:15h Debate ¨Reputación corporativa y reputación del líder: un doble camino para la generación de valor sostenible¨ Moderado por Sandra Sotillo con:

  • Gustavo Lubián, director de Innovación y RSC SUAVINEX
  • Josep Mascarell, director de Innovación y RSC BALEÀRIA
  • Francisco Fernández, director fundación GMP

11:00h Networking-coffe con los asistentes

Inscríbete al evento aquí:

El I Fórum Excelencia Directiva/ FEXDIR19 marca la ‘hoja de ruta’ a seguir por las pymes alicantinas en materia de tecnología, talento e innovación

El pasado 14 de febrero se celebró en Alicante la I edición del Foro de Excelencia Directiva/FEXDIR 2019, un congreso con vocación de continuidad en los próximos años como un foro de reflexión estratégica para PYMEs que les ayude a caminar por este nuevo contexto que es global, volátil, incierto, complejo, ambiguo, dada día más digital y más competido.

Los más de 900 asistentes tuvieron la posibilidad de conocer la visión de un extraordinario plantel de empresarios y directivos que han mostrado que, incluso en este tiempo, las empresas pueden y deben tener éxito sostenido si son capaces de entender y anticipar ese entorno.

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En el acto de bienvenida, el presidente del Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, Javier Fur, insistió en la importancia de la cooperación para avanzar; por su parte, el presidente de la Diputación de Alicante, César Sánchez, recalcó la idea de Alicante como foco empresarial de España, comprometiéndose expresamente con las futuras ediciones del Foro; y el alcalde de Alicante, Luis Barcala, remarcó la idea de que el Foro focaliza en Alicante el interés de las empresas españolas, con énfasis en la industria tecnológica, en los desarrollos digitales para empresas.

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Tras estas intervenciones llegó el momento de las mesas de debate y conferencias. Abrió el fuego María Garaña, Directora para Europa. Medio Oriente y África de Google Servicios Profesionales, con una ponencia sobre Decisiones y Digitalización, en la que incidió en el concepto de digitalización “hacia dentro y hacia fuera” de la compañía, en sus relaciones con los clientes internos y externos, pero también con los no clientes (prospectos), incidiendo en la necesidad de incorporar métricas a la digitalización que la vinculen con los resultados del negocio, lo que exige técnicos cualificados capaces de mantener conversaciones de negocio con sus clientes, con los que no hay que hablar de recursos tecnológicos, sino de necesidades del negocio que puede resolver la tecnología a corto y a medio/largo plazo (digitalizar, decía, es pensar cómo va a ser el negocio en 5 años).

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A continuación llegó el turno de la mesa redonda sobre Reputación Empresarial y Valor Compartido, moderada por Eva Levy, presidenta de honor de WomenCEO, con participación de Eduardo Baamonde, presidente de Cajamar, y Kim Faura, Director General para Cataluña, Comunidad Valenciana, Baleares y Región de Murcia, de Telefónica España.

El impacto transformador de la reputación, la creciente demanda social de que las empresas eleven la mirada más allá de la rentabilidad, o la importancia de los valores en la toma de decisiones fueron algunas de las cuestiones abordadas por la mesa, que puso de relieve que existen factores fundamentales en la relación de las empresas con el entorno social que no son digitalizables, como la creatividad, la imaginación, la emoción, la compasión o la ética (“las máquinas pueden simular, pero no sentir”, decía Kim Faura).

En palabras del presidente de Cajamar, “tenemos que ser competitivos a la par que éticos; la reputación nos precede”, lo que avala la necesidad de desarrollar, medir y comunicar una política clara de Responsabilidad Social Corporativa. Cajamar lo tiene claro, decía Eduardo “queremos ser no solo una entidad financiera, sino un operador capaz de generar y aportar valor compartido con la sociedad”.

Otro tema importante tratado por los participantes y que cada día está más presente en las agendas de las empresas líderes, fue el de la gestión de la diversidad que, en opinión del Director General de Telefónica, “las diversidades, especialmente la de género, aportan mejores resultados a la empresa” (“el buen hacer siempre trae beneficios”, en palabras de Eva Levy), y su empresa tiene objetivos expresos, cuantificables, de acceso de la mujer a la función directiva (la moderadora, Eva Levy, hacía énfasis en este tema, “es importante cuantificar porque lo que no se parametriza, no existe”). Cajamar está trabajando también en esta línea, con un 52% de mujeres en su plantilla e incremento creciente de su incidencia en puestos directivos, y aún trabajando en todos los aspectos de la RSC, el concepto debería ser siempre que “en diversidad, reputación, valor compartido… estamos empezando”.

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A continuación, presentada por el director de marketing y estrategia digital de Ibercaja, Nacho Torre, la presidenta de Microsoft España, Pilar López, desarrolló la conferencia ‘La Inteligencia Artificial como palanca de competitividad y crecimiento empresarial’, en la que destacó que algunos países y empresas están viendo una gran oportunidad en la Inteligencia Artificial, con España aún pendiente de fijar su estrategia en este campo, que está en la base de la competitividad.

¨Y no porque no tengamos conciencia de su importancia, sino porque nos cuesta dar el paso del concepto al desarrollo¨. *Un estudio reciente de Microsoft a nivel Europeo sobre desarrollo de la Inteligencia Artificial en las empresas, señala que el 65% de las grandes empresas españolas están desarrollando planes piloto en I.A. frente a un 61% de las del resto de Europa, mientras que solo el 20% de las españolas ha pasado del piloto a la producción –uso efectivo de la I.A. en los procesos empresariales-, por el 32% de las europeas), cuando su impacto es fundamental en los 4 ejes que definen la función de las empresas: conexión con clientes (y no clientes), optimización de operaciones, transformación de productos y potenciación del talento.

Pilar concluía abogando por la utilización de la inteligencia artificial por las organizaciones como elemento que potencia la inteligencia humana, con las consideraciones éticas imprescindibles: la privacidad es un derecho fundamental, la seguridad de la tecnología –protección frente a ciberataques, fuga de datos, etc.-, equidad e inclusión, y todo con transparencia y responsabilidad. De manera que la pregunta no es “¿qué puede hacer la I.A.?”, sino “¿qué debe hacer la I.A.?”.

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Tras la intervención de la presidenta de Microsoft España, se desarrolló una mesa de debate en torno a la ‘Experiencia del consumidor’ moderada por Raquel Pinillos, directora de Experiencia de Cliente en Deloitte Digital, con la participación de Pablo Juantegui, presidente del Grupo Telepizza; Mariano Silveyra, Presidente para Europa y Asia de Cabify; Manuel Bonilla, Director Ejecutivo de SUMA Gestión Tributaria; y María Valenzuela, Vicepresidenta de SONY Entertainment Pictures.

Como es razonable esperar en este tiempo, el 85% de las empresas –decía la moderadora- fija como un objetivo estratégico mejorar la experiencia del cliente que, como apuntaba el presidente de Telepizza, ha sido una constante siempre para todas las empresas, solo que la tecnología nos permite hacerlo ahora con mayor facilidad (“es indisociable la transformación digital de la experiencia de cliente, y la transformación digital no es una opción”, en palabras de Pablo Juantegui).

Este concepto, decía Mariano Silveyra, está en el origen de Cabify, que pretende con la tecnología minimizar las “angustias” del desplazamiento: cuál es la tarifa, cuándo te recogen, cuándo llegarás, quién te llevará … el usuario tiene todo el control. Esa idea del control en manos del usuario es la misma que apuntaba María Valenzuela, de Sony, la tecnología ha traspasado el control al usuario, por eso es tan importante conocer la experiencia del cliente, y quien no lo entienda así lo tendrá mucho más difícil; lo que exige, según Manuel Bonilla, de SUMA, que el CEO y el Comité de Dirección estén absolutamente implicados en Consumer Experience y en la innovación constante que, en su opinión, es una obligación para todas las compañías.

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Tras esta mesa de debate, el director general de PORSCHE Ibérica, Tomás Villén, desarrolló la ponencia ‘Cambiar es fácil; el reto es mejorar cada día’ sobre la experiencia de PORSCHE en adaptarse, incluso en anticiparse a los constantes cambios que ocurren en la sociedad, con las dificultades que una industria tan poco flexible como la automovilística tiene para integrar los cambios que a menudo exige el entorno. Y esto su empresa lo ha hecho prácticamente desde su fundación, hace 70 años.

“Salí a buscar el coche que había soñado conducir y como no lo encontré, decidí construirlo”, como filosofía de empresa acuñada por su fundador, Ferry Porsche. Desde entonces la obsesión de la compañía no ha sido adaptarse al cambio, sino liderarlo sobre tres pilares: marca (todas las acciones tienen que aportar valor a la marca), cultura (las personas en el centro; los directivos deben dar ejemplo permanentemente), y tecnología (investigar, innovar, adelantarse al tiempo no es locura, es valor, es coraje).

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A continuación, moderada por María Solanas, directora de programas del Real Instituto ELCANO, se desarrolló un diálogo imprescindible sobre ‘La influencia del entorno geopolítico en las Organizaciones’, con Josep Piqué y Antonio Garrigues Walker.
Decía Piqué “estamos en un mundo post-occidental; en el que esta 4ª revolución industrial, la revolución digital, ya no es monopolio de Occidente. Hoy el centro de gravedad del mundo ya no está en Europa sino en Asia, se ha desplazado al estrecho de Malaca, en el sudeste de Asia, y en esa dirección tenemos que empezar a mirar también las empresas. Los lejanos ya no son ellos sino nosotros, lo que empieza a ser preocupante¨, sobre todo porque, como decía Garrigues, la política exterior no está en el debate en nuestro país.

¿Cómo hemos permitido –no solo nosotros, sino todo el mundo occidental- que el mundo esté cada día más influido por los nacionalismos y los populismos excluyentes?, y la culpa no es de los populistas, sino de los no populistas que no son capaces de ofrecer alternativas válidas (los populismos se alimentan de ignorancia, incultura y mensajes simples). ¨La política exterior de un país o un bloque es tanto más fuerte, potente y creíble cuanto mayor sea la cohesión interna. Y ahí tenemos un problema¨, comentó Piqué.

Pero aún con esta situación tanto España como Europa estamos en el mejor momento de nuestra historia. Europa, pese a situaciones como el Brexit o el auge de algunos partidos antieuropeos, es una historia de éxito (paz, seguridad, comodidad, con un proyecto político común basado en la paz y la integración –democracia, sociedades abiertas, economía de mercado-), aunque con enemigos, como vimos en el 11/S, adversarios externos (China, el retorno de Rusia) e internos (populismos y nacionalismos, que no comparten nuestros valores.

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Seguidamente, Juan Carlos Cubeiro, director de talento en Manpower Group, y Sara Herrero, directora de recursos humanos de Accenture, establecieron un diálogo en torno a la ‘Gestión del Talento en un entorno digital’.

La transformación digital la entendemos básicamente como transformación de procesos, pero su eficacia exige la transformación de las personas; es imprescindible que la empresa cuente con las personas preparadas y comprometidas con esa transformación en la que, además, se juega su futuro.

Decía Juan Carlos Cubeiro que un 66% de los empleos de nuestros hijos aún no existen y pasarán a sustituir a los empleos que la transformación digital hará innecesarios (todo lo que sea digitalizable, se digitalizará), pero por cada dos empleos que se pierdan, se crearán cinco, pero diferentes, en los que serán muy importantes las capacidades que hoy llamamos soft (creatividad, intuición, inteligencia emocional -empatía y serenidad-), frente a las capacidades técnicas que en muchos casos es lo único que valoramos hoy –y que en realidad damos por sobreentendidas-, y no son perfiles fáciles de cubrir. Y es muy importante la diversidad para dar respuesta a un mundo que es también diverso.

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Finalmente, Javier Tebas, Presidente de LA LIGA, dio una conferencia sobre ‘La Liga como player global en la industria del ocio y el entretenimiento’.

La Liga, decía Javier Tebas, es patronal, regulador del sector del futbol de alto nivel y gestora de los derechos audiovisuales de los clubes, lo que en algunos casos supone la gran mayoría de los ingresos de esos clubes, y despliega su actividad en prácticamente todo el mundo –casi la mitad de los ingresos audiovisuales se general fuera de España-, lo que ha exigido su transformación e integración en el mundo digital que es el único capaz de anticipar respuestas a los problemas y cuestiones que deben abordarse cada día con visión a largo plazo (horarios idóneos de los partidos en función del sol y del tiempo previsto, fechas, previsión de espectadores en los estadios y de aficionados que ven los partidos a través de televisión, etc.), y de ofrecer argumentos para competir en el sector del ocio y entretenimiento a nivel global, con otros programas de televisión y plataformas tan extendidas como Netflix.

Business Intelligence y Business Analitics han sido herramientas clave en esta transformación digital de la Liga que le está permitiendo competir, incluso avanzar, en este entorno tan complejo del ocio y entretenimiento.

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El presidente de la Generalitat, Ximo Puig, clausuró el Forum destacando la importancia de la jornada para el desarrollo empresarial de Alicante y de la Comunitat Valenciana, apostando por los directivos asociados a la innovación y el cambio, cuando el cambio no es la excepción sino la norma, sin espacio para los mediocres (“la mediocridad, decía, se produce cuando la inercia supera la innovación”).

En resumen, un Foro para promover el conocimiento y la reflexión sobre el papel de nuestras empresas en este mundo global y la forma de afrontar el futuro con las mayores garantías, de la mano de líderes que nos mostraron su camino.

El Dircom del futuro

Incuestionable. En diez años incrementará la importancia del director de comunicación (Dircom).  Me encontré con el estudio «El Dircom del futuro y el futuro del Dircom». ¿Y su mayor peso responde a la casualidad? Nada de eso. Se debe a siete factores fundamentales:

1. Se incrementará su función estratégica.

Le robará pedazos de la tarta al dpto. de  marketing, definiendo bajo un paraguas coherente no ya el posicionamiento de marca sino también el posicionamiento comercial.

Clarificador lo que argumentaba J. Manuel Cendoya (director de Comunicación en el Banco Santander):

 “Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo, gestión de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitirá una gestión integral de la reputación de una compañía, como en nuestro caso. Es crucial sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”

2. Control de los nuevos medios.

Será el Dircom finalmente la persona que controlará los nuevos (y absoluta moda) canales online. Y el que controle la cartera online tendrá el ministerio de mayor peso. Total consenso.

El futuro Dircom coordinará la relación de los consumidores con las marcas a través de los medios sociales.

3. Globalización de las marcas.

El Dircom es el  responsable de la reputación de marca. ¿Local o mundial? Ya no se estila esta pregunta. El país es el planeta y aquí se multiplica la importancia de este rol y cargo.

  4. Gestión de grandes volúmenes de contenidos.

El contenido es el rey, no seré yo el que lo ponga en duda. La publicidad que se lleva ya no es push. Es pull. Viva el permission marketing. La llave es captar la atención del cliente potencial (lead)  y atraerle de forma sutil, casi delicada.

La difusión organizada y planificada de estos contenidos al mundo exterior debería recaer en nuestra figura de hoy: el Dircom.

Federico Segarra, director de Comunicación y Relaciones Externas del Grupo Damm lo relataba así:

“El Dircom deberá ser además un ideólogo con capacidad de persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad de contar historias que enganchen a la marca y a la empresa con sus públicos targets”.

5. Gestionar crisis online.

En el futuro próximo (y también mañana mismo) debemos esperar que las crisis online se multipliquen. Habrá que aprender con las caídas y con la sangre. Todas las miradas apuntarán al Dircom: “¿Cómo gestionamos esto?”

 “Cada vez hay más información disponible para el público, y esta información ya no es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicación ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la información que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del director de comunicación no sólo tendrá más valor en diez años, sino que es cada día más complicado”, detalla Paula Quirós Medina (directora de Marketing y Comunicación de Panda Security).

6. Mayor exigencia de transparencia.

Claudia Granadeiro Tagliavini (directora de Comunicación de Dow Chemical Ibérica para Iberia) mantiene que:

“La sociedad es cada vez más transparente y las exigencias de los grupos de interés van más allá de la información corporativa básica”.

De otra forma, la transparencia será defendida por el Dircom a capa y espada dentro de las nuevas empresas. ¿Por el bien del Dircom? No, por el bien de las propias empresas…

7. Diálogo con grupos de interés diversos.

Las compañías tienen que relacionarse con la sociedad no sólo a través de los medios de comunicación. También con numerosos grupos de interés a través canales de comunicación más diversos y, en algún caso, más advenedizos.

Miguel García Lamigueiro (director de Comunicación y Responsabilidad Empresarial de DKV) apuntillaba:

“Es posible que su nombre y funciones cambien, en la línea de los cambios que la empresa y la sociedad están experimentando, hacia una figura responsable de mantener y fomentar el diálogo abierto con todos los grupos de interés y de dar respuesta a las expectativas de la sociedad”.

En resumidas cuentas, una explosión del mundo digital que puede llegar a amenazar a algunos. Sin embargo, esta misma explosión puede encumbrar y dar alas al director de comunicación de las empresas.

Si me preguntarais por un puesto directivo con potencial, en el medio plazo, dentro de las empresas, yo apuesto por el Dircom.

 Fuente: estudio «El Dircom del futuro y el futuro del Dircom» by Top Comunicacion & RRPP, Burson-Masteller

Integración del medio ambiente en la estrategia empresarial

(Presentación de la jornada sobre Responsabilidad Medioambiental de las Empresas. Elche 14.03.2014)

Buenos días a todos y darles la bienvenida a esta jornada sobre la integración del medio ambiente en la estrategia empresarial, y en especial a los ponentes de las siguientes intervenciones que a bien seguro serán de gran interés y como no, agradecer al Colegio de Ingenieros el uso de sus instalaciones para este encuentro.

Excusar a D. Javier Fur Presidente del Círculo de Economía que por motivos profesionales no ha podido abrir el acto.

Sabéis que el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, es una asociación empresarial sin ánimo de lucro integrada en la red CEDE (Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, con más de 140.000 empresarios y directivos españoles), que apoya la investigación, la innovación y la cultura emprendedora, a la vez que impulsa la adopción de las técnicas más avanzadas y eficientes de gestión empresarial entre todas las empresas y directivos,  específicamente entre nuestros socios, con la importante ventana al mundo que nos aporta nuestra pertenencia a la Junta Directiva de CEDE.

Pretendemos, además, consolidarnos como un foro de opinión empresarial complementario y compatible con otras asociaciones, con el objetivo de poner en valor las figuras del empresario y los directivos de empresa que son, sin duda, figuras clave en el desarrollo económico y social de nuestro entorno, en el concepto de “empresas de personas para personas”, basado en la cualificación, el compromiso, la innovación, la calidad y la ética como elementos diferenciales de nuestras empresas y sus dirigentes.

Nuestro objetivo, pues, son las personas capaces de crear y mantener esas empresas; ayudarles a encontrar las mejores herramientas y conocimientos para la gestión; apoyarles en sus proyectos de creación y consolidación; y la búsqueda de sinergias entre los socios que permitan la colaboración en proyectos comunes desde la transparencia, y adoptando actitudes que persigan el crecimiento conjunto.

Pretendemos, por tanto, crecer juntos como directivos, contribuir al crecimiento de nuestras empresas a través de la colaboración, y ser actores positivos en aportación al desarrollo de nuestro entorno social.

Y por supuesto, les invitamos a integrarse en este proyecto que pretendemos compartir con la mayor cantidad posible de empresarios y directivos de la provincia de Alicante porque en la unión reside una parte importante de la fuerza y de las sinergias que podemos alcanzar con nuestra asociación.

En la carpeta que les entregamos tienen un folleto ilustrativo para la incorporación al Círculo de todos los que deseen hacer el camino con nosotros.

Hoy abordamos un tema que me parece especialmente relevante y al que no siempre damos la importancia que merece: La Responsabilidad de las Empresas en el Desarrollo Ambientalmente Sostenible de la Sociedad.

Cada día la sociedad es más consciente de los impactos ambientales, de las externalidades negativas que pueden ocasionar las empresas, exigiéndonos un mayor rigor en todos sus procesos, lo que se traduce en una creciente presión legislativa, competitiva y social sobre las mismas.

El compromiso con el entorno se puede abordar desde la industria de una manera reactiva (resolver los problemas tras haberlos ocasionado –lo que en temas ambientales puede llegar a ser muy gravoso, tanto en coste económico como en reputación-), o aceptarla y transformarla en una oportunidad competitiva trabajando el respeto y mejora del medioambiente desde la prevención.

Lo que en ningún caso podemos hacer es desconocer la legislación y no tener perfectamente definido nuestro mapa de riesgos en temas relacionados con la protección del medio ambiente.

Para profundizar en las estrategias medioambientales más adecuadas, en el alcance legislativo y en la corrección de los problemas que pudieran ocasionarse, básicamente desde la prevención y el aseguramiento de esos riesgos, hemos organizado esta jornada sobre Responsabilidad Medioambiental de las Empresas, con participación de la Universidad de Alicante, el gabinete jurídico Gómez Acebo & Pombo y la Consultoría de Riesgos Globalfinanz, en colaboración entre la Universidad de Alicante, el Colegio Oficial de Ingenieros Técnicos Industriales de Alicante y el Círculo.

Contamos con primeros especialistas en las tres fases que componen la sesión:

–      D. José Francisco Molina, Profesor de la Universidad de Alicante, experto en gestión medioambiental de las empresas, que abordará el problema desde punto de vista de la prevención como estrategia competitiva más responsable y eficiente en la gestión empresarial.

–      D. Pedro Poveda, Socio del gabinete Gómez Acebo y Pombo, que incidirá en las implicaciones legales y las responsabilidades de las empresas en la gestión medioambiental, analizando la legislación más reciente.

–      D. José Antonio Jareño, socio fundador de la consultoría de riesgos Globalfinanz, que abordará el problema desde la perspectiva del aseguramiento de los riesgos asociados a la gestión medioambiental, como una línea de defensa necesaria para el supuesto de problemas imprevisibles que pudieran afectar tanto a la posición como a la reputación de la empresa.

Al final de la sesión podrán hacer Uds. las preguntas que consideren a cualquiera de los ponentes. Esta es una excelente oportunidad para conocer y aclarar las dudas que pudiésemos tener en un tema tan relevante como es nuestra responsabilidad como empresarios ante el compromiso no solo de mantener sino de mejorar el entorno que hemos encontrado, contribuyendo a hacer cierto ese concepto de que el medio ambiente no es un legado de nuestros padres que podemos dilapidar, sino un préstamo de nuestros hijos que tenemos que devolver con intereses. Y a través de esa gestión, mejorar incluso los resultados de nuestra empresa.

¿Para qué sirve la ética de la empresa?

“Sirve para abaratar costes. Genera confianza y genera reputación. Genera un buen carácter. Y también sirve para tener en cuenta a todos los que parece que no tienen mucho que ofrecer a cambio, y que acaban siendo los llamados invisibles. Tiene que ver también con tener en cuenta a esas personas en riesgo de exclusión”, apuntaba Adela Cortina, Directora de la Fundación ÉTNOR.

Como decía el Nobel de Economía Amartya Sen “una buena empresa es un bien público, porque genera una serie de bienes de los que disfruta toda la sociedad. Y la meta de la empresa tiene que ver con crear buenas sociedades”.
(Fuente: http://www.rhmedia.es/rsc/los_directores_de_rse_se_presentan_es_el_momento_de_l-id1035.html)

¿Por qué nadie sabe lo bien que lo hacemos?. Errores en la comunicación empresarial e institucional y cómo evitarlos. Un resumen de la conferencia-coloquio.

El pasado 21 de noviembre, en el marco de los Jueves del Círculo y con el apoyo tanto del COITIA como de la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante, el periodista y experto en comunicación empresarial Enrique Bolland desarrolló la conferencia “¿Por qué nadie sabe lo bien que lo hacemos?, errores en la comunicación empresarial e institucional y cómo evitarlos”.

Y comenzó relatado una anécdota que ilustra bien la importancia de la comunicación y su utilidad para cada una de las partes intervinientes: un periodista joven y aún inexperto tuvo que realizar una entrevista a un médico que estaba aplicando una técnica pionera y muy útil en su campo cuando, tras finalizar el trabajo, se percató de que no había activado la grabadora por lo que, avergonzado, solicitó al médico la repetición de la entrevista, a lo que el médico contestó “no me pidas perdón; esto es mucho más importante para mí que para ti”.

Una excelente primera lección para aquel periodista novato, que le hizo tomar conciencia de la importancia de su trabajo. Y una lección igualmente importante para las empresas y sus responsables de comunicación, que deben tender puentes con los medios y seleccionar adecuadamente las informaciones a remitir con el fin de que ambas partes asuman esa información como relevante y merecedora de un determinado espacio en el medio.

En esta anécdota simple, aparecen ya los primeros elementos que deben estar implícitos en la comunicación empresarial e institucional: profesionalidad, atención, valoración de la información, o empatía, y es que, como decía enrique al final de la conferencia, “estamos en la era digital, con peso creciente de internet y las redes sociales en la comunicación empresarial; pero no podemos olvidar que en periodismo lo importante es lo de siempre: el contenido; lo demás –aunque en más ocasiones de lo que sería razonable le damos mucha más relevancia- son solo herramientas y canales para transmisión de la información (redes sociales, medios físicos y digitales, etc. son solo diferentes versiones del mismo tema: la comunicación)”.

Entonces, … si estamos convencidos de la utilidad e importancia de una buena comunicación empresarial e institucional, ¿por qué nadie sabe lo bien que hacemos las cosas?, es más, ¿Por qué todo lo malo trasciende mucho más y mucho más rápido?.

Para esto no tenemos una única respuesta: la dimensión de nuestra empresa, la escasez de recursos –que obliga siempre a priorizar- o las características de nuestra actividad, hacen que a menudo no otorguemos a la gestión de la comunicación un papel relevante en nuestra estructura, o no lo dotemos del rigor y profesionalidad que el puesto de gestor de la comunicación exige (una parte importante de la imagen de la empresa depende de la gestión de la comunicación externa e interna, y eso, en un mundo globalizado, tiene una importancia capital para el futuro de la compañía).

Es frecuente aún, decía el ponente, que puestos como el de Community Manager o incluso el de Jefe de Comunicación, se dejen en manos de personas conocedoras de determinados medios (internet, redes sociales, etc.) pero con poca focalización y experiencia en los contenidos, confundiendo el canal con el fondo que, como apuntaba antes, es lo único realmente importante en la comunicación: son los contenidos mucho más que los canales (que nos sirven, eso sí, para comunicarnos con nuestro público objetivo) los que determinarán la eficacia de la comunicación.

Y la empresa es comunicación, tanto interna como externa. Esta es una de las labores más importantes de todos los directivos.

Comunicamos siempre, incluso cuando guardamos silencio que es una opción de comunicación, pero solo tiene sentido si es fruto de la reflexión y de una determinada estrategia.

Porque si no lo hacemos nosotros, serán otros los que cuenten nuestra historia y muchas veces no nos gustará como la cuentan. Y no olvidemos que para el cliente, el proveedor y para todos los grupos de interés en la compañía, cualquier empresa no es lo que es, sino lo que parece ser, lo que trasciende de su actuación.

Pero tampoco debemos entender que la opción es la locuacidad sin control o la adopción de una posición forzada, poco sostenible, que acabe derrumbándose, con lo que habremos descompuesto una imagen que después costará mucho recomponer.

La mejor comunicación, en cada caso, es la resultante y el soporte de una determinada estrategia de la empresa ante una situación prevista o no en torno a la compañía.

Y una vez hemos decidido comunicar, alguien tiene que contarlo. Es necesario elegir al portavoz o portavoces de la compañía, que debe reunir una serie de características para ser eficaz en su función:

–       Capacidad de comunicar, esencial para relacionarse con los grupos de interés de la empresa (clientes –entre los que están los medios en tanto que receptores y difusores de información relativa a la empresa-, accionistas, empleados, proveedores, administraciones, etc.)

–       La comunicación nunca debe improvisarse.

–       El portavoz debe conocer y aplicar la estrategia de comunicación (con mensajes claros, consistentes tanto interna como externamente, y consensuados).

–       El prestigio del portavoz puede condicionar el prestigio de la empresa, lo que exige ser estrictos en la selección. Su imagen puede arrastrar, para bien o para mal, la de la empresa a la que representa.

–       Entereza, agilidad mental y sentido del humor son imprescindibles para salir airosos de situaciones incómodas o imprevistas.

–       Naturalidad, creer lo que se dice, emocionar, no sobreactuar.

–       Ser consciente de quién es el receptor de la información, que no siempre es el que está frente a nosotros. Identificar al cliente real de la comunicación y adaptarla a sus expectativas.

10 errores frecuentes al tratar con los medios.

1.- Elegir el lugar, el momento o el interlocutor equivocado.

2.- Enviar al director de Marketing. Confundir o integrar en el mismo bloque Marketing y Comunicación. Este es un error reiterado en muchas empresas que no entienden los dos planos diferentes en que están la comunicación y las ventas (“puesto que pago publicidad, tengo derecho a que me traten bien en el medio” ante noticias que pudieran ser conflictivas, tratando de hacer valer un tema que puede tener el efecto contrario en el futuro).

3.- Llamar a las seis de la tarde, cuando el periodista ya tiene cerrada la edición del día.

4.- Remitir una información sin imagen.

5.- Transmitir demasiada información y emplear muchos calificativos. La información debe ser solo la necesaria y dejar que sea el periodista el que la califique.

6.- Omitir información porque se sobreentiende, cuando el medio habitualmente no conoce tanto la empresa como nosotros y podría hacer inferencias inadecuadas.

7.- Dar como noticia algo que no es nuevo, que ya está contado. En este tiempo de internet, lo más lógico es que se detecte antes de la publicación y se descarte, pero si no fuese así y se llegase a publicar, el resultado aún sería peor porque al día siguiente saltaría la repetición y la credibilidad futura de la empresa quedaría my tocada.

8.- No dar cifras. El periodista quiere cifras siempre que sea posible, y ser él quien las interprete.

9.- Decirle al periodista cómo hacerlo. Ese es su trabajo.

10.- Contestar sin filtros al teléfono y decir cosas que no nos gustaría ver publicadas. La labor del jefe de comunicación de la empresa es importante en todos los puntos anteriores, pero en este es fundamental, evitando problemas reputacionales de difícil solución posterior.

Y ante una crisis …¿cómo actuar?: mediante la constitución de un gabinete de crisis en el que se integre el responsable de comunicación de la empresa para identificar los mensajes y argumentarios adecuados y coordinar las líneas de comunicación interna y externa. Nunca improvisar.

El análisis y la planificación están en la base de una buena comunicación, que debe contemplar qué queremos comunicar y a quién nos dirigimos; cómo elaborar el mensaje; dónde (en qué medios) y cuándo lo transmitimos; y finalmente el seguimiento de la acción (impacto real de la acción sobre el objetivo pretendido).

Algunas conclusiones:

–       Comunicar no es una elección. Lo que se elige es el modo.

–       Es necesario aprender a comunicar. La comunicación es una función profesional.

–       La comunicación no se improvisa. Hay que planificar.

… y aunque todo esté previsto, algo puede salir mal, y en ese momento la profesionalidad tanto del portavoz como del responsable de comunicación de la empresa juega un papel fundamental, sin perder la perspectiva de que frecuentemente nosotros iniciamos la comunicación pero son los medios los que la concretan y no siempre coinciden con nuestros criterios.

La comunicación empresarial

(Presentación por el Presidente del Círculo de la conferencia-coloquio sobre “Errores en la comunicación empresarial y cómo evitarlos”)

Las empresas son sistemas abiertos en contacto permanente con el exterior, del que reciben los elementos necesarios para realizar su actividad, y devuelven al entorno productos y servicios capaces de satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. Todo ello a través, fundamentalmente, de procesos de comunicación que constituyen, sin duda, la primera función directiva en todas las compañías.

La comunicación, tanto interna como externa, es fundamental para organizar los recursos de la empresa así como para establecer y mantener vínculos imprescindibles con el entorno que faciliten la relación y por tanto el desarrollo de la actividad empresarial.

Y siendo esto así, no siempre las organizaciones valoran la importancia de la comunicación tanto en su desarrollo táctico como estratégico. Al menos, no siempre dedican la atención que merecería un buen plan de comunicación para la gestión correcta de una crisis puntual o –aún más importante- reputacional; el lanzamiento de nuevos productos; o la comunicación de eventos en el ámbito comercial o, cada vez más importante, en el de la responsabilidad social corporativa de las compañías.

Y las crisis son consustanciales a las empresas. Lo importante es querer, poder y saber gestionarlas correctamente, tanto las de orden interno como las que trascienden directamente al exterior por conflictos con clientes, proveedores o entorno social.

Una crisis mal gestionada puede destruir la imagen de confianza y reputación de una organización, y en ningún caso se debe abordar con arrogancia o prepotencia. Ni por supuesto podemos aplazar la solución en la confianza de que el tiempo lo arregla todo. Las crisis reputacionales no resueltas solo pueden agravarse con el tiempo.

No es fácil, mucho más en este tiempo y en este mundo globales en que la información fluye a gran velocidad por todo el planeta, como consecuencia del impacto de internet y las redes sociales en la vida de las personas y de las empresas.

Y no es fácil tanto por la velocidad de transmisión de la información, su viralidad y las dificultades –práctica imposibilidad- de controlar todos los canales por los que puede correr el rumor o la información negativa sobre nuestra empresa, como porque la reputación de la empresa, más allá de la imagen física o la que la compañía pretende transmitir, es la que está en la cabeza de la gente, y tenemos que recuperar la imagen perdida cuando, como sabemos bien, es mucho más fácil destruir que construir.

El recurso a profesionales expertos –cuando la empresa no los tuviese en plantilla- para diseñar los planes y programas específicos de comunicación en los que se contemple la previsión y corrección de posibles impactos negativos sobre la reputación de la compañía, es en mi opinión muy importante para resolver un aspecto fundamental de la gestión que, no obstante, no siempre tiene la consideración que merece en la empresa.

Para debatir sobre Comunicación Empresarial y su impacto sobre la actividad de las compañías , hemos convocado en el marco de Los Jueves del Círculo, con la colaboración de COITIA y la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante, la conferencia-coloquio «Por qué nadie sabe lo bien que lo hacemos (Errores de comunicación empresarial e institucional y cómo evitarlos)» de la mano de Enrique Bolland (periodista, socio director de El Contexto de la Comunicación, que anteriormente ha sido director de Comunicación de la Fundación Puerto de Alicante,  director editorial del diario Metro en la Comunidad Valenciana, jefe de Informativos y presentador en Canal 37 Televisión de Alicante, director de Radio Información-Cadena Ibérica en Alicante, colaborador habitual de Radio 9, jefe de Programas de Onda Vasca en Bilbao, o colaborador del diario Expansión, entre otras actividades profesionales), que abordará desde un enfoque muy pragmático los errores más comunes en la comunicación empresarial y cómo evitarlos, con casos prácticos que apoyen la comprensión de las estrategias y tácticas de comunicación más adecuadas para cada objetivo y para cada situación.

Muchas gracias, Enrique, por estar aquí y por tu contribución a elevar nuestro nivel de sensibilidad y conocimiento de un tema – La Comunicación- que, como decía, yo si considero clave para el progreso de las empresas, tanto para construir como para restaurar la imagen que se pudo deteriorar.