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No hay árbol más recio y consistente que aquel que el viento azota con frecuencia.

Con esta cita de Séneca terminaba el Presidente de CEDE, Isidro Fainé, su intervención en la clausura de la Jornada Anual 2013 de directivos, organizada por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos desarrollada el pasado 14.11 en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, con el lema “Estrategias para la recuperación: el valor del directivo”, y a la que asistieron un total de 1.515 directivos de todo el territorio español.

El elemento diferencial básico de este congreso respecto a los celebrados en los últimos años, es el que podríamos denominar optimismo moderado que subyacía en todas las intervenciones: comenzamos a vislumbrar la recuperación tras 6 años de crisis intensa, y en esta situación el rol del empresario y del directivo es fundamental: debemos estar preparados para afrontar nuevos cambios que se producirán y que en muchos casos estamos impulsando nosotros mismos.

El cambio, decía Isidro Fainé, es el único principio de gestión incontestable y los líderes deben prepararse para gestionar situaciones que ni siquiera pueden imaginar. El pasado no volverá y en estas condiciones de incertidumbre en las que en adelante debemos plantearnos nuestra función, el valor del directivo consiste en encontrar nuevas vías, nuevos paradigmas competitivos, nuevos negocios, … para competir en entornos que serán sustancialmente diferentes a los anteriores, de manera que serán las habilidades relacionales para crear quipos, el carácter, el buen juicio y la capacidad de liderazgo los que determinarán el éxito de los nuevos (y viejos) proyectos empresariales.

Necesitamos líderes que…

–       Innoven (no administren)

–       Desarrollen (no se limiten a mantener)

–       Tengan perspectiva de largo alcance

–       Pregunten y trasladen ¿qué?, ¿por qué?, ¿para qué?.

–       Tengan la vista puesta en el horizonte

–       Pongan en tela de juicio la situación de las cosas

–       Comuniquen, convenzan (no ordena, impone, sino que inspira confianza)

–       Consigan que sus colaboradores confíen en sí mismos

–       Pongan la creatividad por encima de la obediencia ciega

de manera que las organizaciones que fomenten la participación con planes específicos, el trabajo en equipo, incluso la disensión, tomarán mejores decisiones porque los empleados perciben claramente su aportación a la empresa y el sentido de su trabajo.

En el acto de apertura, el Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, en el marco de las estrategias para la recuperación que es el objetivo de la jornada, hizo énfasis en la importancia y en las oportunidades que ofrece el sector agroalimentario como uno de los motores de esa recuperación. Supone el 8,3% del PIB nacional, el 13% de la población ocupada y más del 15% del total de nuestras exportaciones.

El crecimiento de la población mundial y la demanda creciente procedente especialmente de los BRIC (Brasil, Rusia, India y China) apuntan a importantes oportunidades en el sector agroalimentario si somos capaces de mejorar nuestra competitividad, lo que pasa por la concentración de una oferta hasta ahora muy dispersa descompensando el poder en la cadena alimentaria, muy concentrado en la distribución.

Concentración, innovación, mejora de los procesos productivos e impulso a la internacionalización en mercados alternativos a la Unión Europea (los emergentes, más dinámicos y con mayores oportunidades), son las claves que apuntaba el Ministro para el sector.

El Presidente de Telefónica, César Alierta, abrió las ponencias de la jornada con la conferencia “Un mundo digital: las TIC, protagonistas de la gran transformación de la economía, cultura y sociedad del siglo XXI”.

Estamos viviendo, decía, la revolución digital; nuestras vidas están completamente conectadas y apenas estamos empezando: los servicios “cloud” (en la nube), el pago por móvil, la realidad aumentada, los biosensores, impresoras 3D, pantallas flexibles, cyborgs humanos, 4G, … son realidades o proyectos en fase más que experimental que están conformando la mayor transformación en la historia de la humanidad. Requiere inversiones por parte de las administraciones y las empresas, pero ofrece importantes oportunidades de crecimiento en los ámbitos social, cultural y económico.

Perder el tren de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC,s) es perder el tren del futuro.

Felipe González, ex Presidente del Gobierno de España, desarrolló la ponencia “Hacia dónde va el mundo”, en la que expuso su visión sobre las variables estratégicas fundamentales de las que dependerán en los próximos años las hegemonías, relaciones de paz, … y que centró en

–       Agroalimentación, referida a las tensiones por la alimentación en una sociedad mundial que crece en número y bienestar, con nuevas necesidades de consumo de muchos millones de personas (China solo es capaz de alimentar con sus tierras al 40% de su población, lo que ofrece una gran oportunidad).

–       TIC,s, en las que aunque Europa fue pionera en su desarrollo (Internet nació en el CERN, en Ginebra), perdimos los primeros pasos de su desarrollo a favor de EEUU, pero volvemos a estar bien posicionados.

–       Energía, que es la tercera y fundamental variable estratégica, en el origen de numerosos conflictos.

Las grandes revoluciones de la humanidad, decía Felipe González, han estado siempre relacionadas con la comunicación entre personas, y hoy con las TIC,s estamos asistiendo a la mayor de todas ellas. Es una revolución que está afectando a la comunicación, pero también a las transacciones, a los procesos empresariales, a las formas de relación, a la globalización, … y aunque lógicamente crea incertidumbre, es bueno que aceptemos que así son las cosas y lo serán en el futuro.

Vivimos una revolución que está cambiando las reglas en todo el mundo. La paradoja es que los que en los últimos 25 años han ganado las dos grandes batallas (*)(países que denominamos desarrollados), están quedándose atrás en los resultados de esta convergencia social, económica y digital, están perdiendo el poder asociado a la globalización

(*)

la batalla entre los sistemas: capitalista ( democracia, mercado) frente a comunista (intervencionismo).

la revolución tecnológica, que es una realidad por el impulso fundamental del Occidente desarrollado.

Lejos de ser –decía Felipe González-, como algunos siguen considerando, únicamente la fábrica del mundo, China produce más ingenieros que el resto del planeta para convertirse progresivamente en una gran potencia tecnológica, industrial, demográfica y económica (es el primer acreedor mundial).

Los perdedores del movimiento de la globalización son, pues, los que la inventaron. Los países emergentes se están beneficiando más de este nuevo paradigma mundial que los países occidentales (inicialmente más desarrollados).

Para recuperar competitividad en esta economía global, EEUU está usando dos palancas:

–       Abaratar el coste de la energía

–       Innovación sobre las tecnologías de la información, como elemento transversal para todos los sectores.

En cuanto a la situación europea, el ex presidente del gobierno no mostraba especial optimismo (“Europa se está retrasando en casi todo, cuando estuvo en vanguardia en casi todo”), mostrándose especialmente crítico en lo que denominaba “la trampa demográfica europea” para identificar el envejecimiento progresivo de la población y la consiguiente inversión de la pirámide poblacional, lo que exigirá contar con población inmigrante -que ahora está saliendo de nuestro país  por no tener oportunidades laborales- para mantener un estado de bienestar que en otras condiciones puede entrar en serias dificultades.

Tenemos que ampliar la vida activa de las personas, decía, a la vez que damos más oportunidades a parados de larga duración y a los jóvenes, y esto solo se puede hacer ligando los salarios a la productividad por hora trabajada (no devaluando los costes salariales, como se está haciendo en muchos países europeos).

No podemos competir con los países emergentes por costes laborales por unidad de producto. Tenemos que hacerlo por productividad, calidad, innovación, implicación, … Tenemos que entrar en la dinámica de mejora de la productividad por el numerados y no por la devaluación interna de los costes laborales, que si no se corrige pude resultar en un sacrificio inútil porque no recuperará el consumo interno.

Y si continuamos con la dinámica actual, ¿hacia dónde va el mundo?, se preguntaba Felipe González: en los próximos 10 años, el PIB mundial dependerá de unos pocos países emergentes en los que estarán las mayores oportunidades (China será responsable del 40%, o India de un 15%) mientras EEUU aportará en torno al 15%, similar a Euro (pa, mientras que hace 10 años entre EEUU, Europa, Canadá y Japón suponían el 75%, que ahora se ha invertido.

El mundo cambió, decía el ex Presidente, … cambiemos”.

A continuación tuvo lugar la mesa redonda “España: percepciones y realidades”, moderada por César Arranz, vicepresidente de CEDE, con la participación de Hilario Albarracín, consejero delegado de KPMG España; Rosa García, presidenta de Siemens España; Raúl Grijalba, presidente ejecutivo de ManpowerGroup; Walter Ji, CEO Spain&Portugal de Huawei; Ana I. Pereda, directora de Expansión; y Jorge Rivera, director de Cinco Días.

Hilario Albarracín apuntaba al inicio de la recuperación (técnicamente ya hemos salido de la recesión), aunque tenemos importantes retos que superar, entre los que apuntaba: la superación de desequilibrios macroeconómicos (desempleo, deuda); transparencia –ya hubo importantes avances en este punto en el sistema financiero, que debe recuperar su papel como canal imprescindible de financiación-; crecimiento de las exportaciones; mayor capital tecnológico en las empresas; desarrollar estrategias de crecimiento en las empresas que contemplen:

–       Visión global del mercado (se fabrica, se ensambla y se vende en distintos países)

–       Digitalización, puesta en valor de la tecnología

–       Ética, responsabilidad y gobierno corporativo.

Rosa Mª García lamentó algunos estereotipos que se asocian con los españoles desde ámbitos habitualmente poco informados, pero esto aporta poco porque afortunadamente no condiciona la opinión de los inversores y clientes interesados en empresas y productos españoles; a la vez que apuntó algunas de las claves que entiende fundamentales para el avance de nuestras empresas:

–       Innovación, no necesariamente disruptiva, pequeña, de las ideas: qué podemos hacer distinto y mejor que nuestros competidores (hay que ser el mejor en algo: el más moderno, el más barato, el más rápido, el más …, a la vez que somos capaces de atraer el mejor talento).

–       Identificación de los clientes objetivo, ¿dónde están –en cualquier parte del mundo- los clientes a los que seremos capaces de emocionar, que aprecian el valor que podemos aportar? (las empresas que no generan valor especial para sus clientes –o no saben transmitirlo- han sido arrasadas y lo seguirán siendo).

–       Transparencia. Internet magnifica cualquier cosa y lo difunde al instante, lo que supone que vivamos bajo el escrutinio permanente de una sociedad cada día más exigente, que no perdona).

–       El tamaño sí importa para competir internacionalmente. Nuestra baja competitividad (-34% respecto a Alemania, por ejemplo) está motivada en gran medida por el tamaño de nuestras empresas.

–       Refuerzo de la industria. Ha sido el patito feo de nuestros sectores productivos (la aportación industrial al PIB en Europa es del 27%, mientras que en España apenas llega al 13%).

Raúl Grijalba en la situación española actual, con demanda interna parada y dificultades de financiación, apostó por la “internacionalización y cambios en los modelos de negocio”. Sobre el rol del directivo fue claro: debe ser capaz de sacar el potencial de las personas, trabajar en equipo e implicarse en la aplicación de la estrategia, con clara orientación al cliente; además de diseñar estructuras flexibles capaces de adaptarse a los constantes cambios en el entorno, y usar la tecnología como motor de productividad e innovación. En su opinión, cambiar el estereotipo de un país implica transformar la imagen del directivo. “Debe ser un maestro de la estrategia, estimular el talento, generar relaciones colaborativas y ser un agente del cambio”.

Walter Ji, CEO de España&Portugal de Huawei, destacó la apuesta en el I+D+i para crecer en el exterior. En este sentido, la multinacional china dedica cada año un 10 por ciento de su presupuesto a investigar y desarrollar innovaciones.

Ana I. Poveda, directora de Expansión, apuntó que desde el verano la percepción interna y externa de España está cambiando, con diferentes indicadores y tendencias positivas ya observables, como la salida de la recesión y las expectativas de crecimiento para 2014; la nueva senda de crecimiento iniciada por nuestra producción industrial o la más reciente del comercio minorista y las matriculaciones de coches, o la evolución positiva de la prima de riesgo (diferencial entre los tipos de interés de nuestro bono y el bono alemán a 10 años, y que determina el diferencial de interés que deben pagar nuestras empresas sobre las alemanas para obtener financiación), que desde los 650 puntos básicos en que se situó hace 15 meses, en estos momentos está en torno a los 235 puntos básicos; empieza a reducirse el stock de inmuebles en venta; o la mejora de la expectativa de los inversores extranjeros, lo que se está traduciendo en nuevas operaciones en nuestro país.

Pero siguen existiendo importantes retos pendientes: la realidad es cambiante y es necesario seguir y/o profundizar en las reformas que nos hagan más competitivos; reindustrializar España (la industria genera empleo estable y es clave en las exportaciones, para lo que es imprescindible bajar el precio de la energía); crear las condiciones para el empleo; mejorar la fiscalidad; o reformar las administraciones, eliminando duplicidades entre las distintas administraciones: local, provincial, autonómica y nacional.

Jorge Rivera, director de Cinco Días, en una línea similar a la de Ana Poveda, habló de las razones para el optimismo y de las sombras que aún se ciernen sobre la economía española.

Entre las primeras señaló el final de la recesión; el mantenimiento firme del turismo; el crecimiento de las exportaciones; la inflación controlada, acompañada de moderación salarial; la elevada rentabilidad de la Bolsa española en el último año; o la mejora del sistema financiero español.

Y entre los riesgos aún vigentes, el paro; la precariedad del nuevo empleo; la atonía del consumo interno, acentuada por la incertidumbre en los hogares; déficit muy alto; falta de fluidez en el crédito; crecimiento incipiente pero excesivamente lento; o el miedo al “ruido político” en los dos próximos años por los sucesivos procesos electorales previstos.

La siguiente tema de debate propuesto, “Cómo compra el cliente: la nueva venta”, se desarrolló por medio de una mesa moderada por Fernando Ruiz, miembro de la Junta Directiva de CEDE, e integrada por Marieta del Rivero, Chief Marketing Officer de Telefónica; Rafael Domínguez de Gor, Presidente de Mayoral; Oscar García, de Unicaja Banco; José Luque, consejero delegado de Fuerte Hoteles; y Felipe Romera, director general del Parque Tecnológico de Málaga.

El presidente de Deloitte y miembro de la Junta Directiva de CEDE, Fernando Ruiz, ha destacado que las nuevas tecnologías han cambiado el perfil del consumidor, con un incremento de las compras por internet del 16% este trimestre, lo que fuerza a las empresas a modificar su relación con los clientes.

Directivos de sectores tan dispares como las comunicaciones, la banca o el turismo han apuntado que las nuevas tecnologías y un perfil renovado de consumidor, que consulta en las redes sociales e internet, representa un reto y una oportunidad para las empresas.

La Chief Marketing Office de Telefónica, Marieta del Rivero, ha recalcado que la tecnología “nos permite tener un conocimiento permanente del cliente pero también hace al consumidor más exigente con las marcas”. Del Rivero ha apuntado que el cliente comparte su identidad en internet a cambio de que las marcas se lo reconozcan a la vez que busca “rapidez –tiempo real-, tecnología y que las marcas sean inteligentes –lo entiendan y le den lo que busca (es muy exigente en información, transparencia, etc.)”. “La tecnología logra que el consumidor sea más exigente hasta en las formas, hay que tener en cuenta sus sentimientos, emociones o expectativas para triunfar. Vender ya no es unidireccional: el cliente está al mismo nivel que la empresa; es necesario escucharlo y adaptar el producto a sus necesidades”.

El presidente de Mayoral, Rafael Domínguez de Gor, ha recalcado que las empresas españolas no pueden aspirar a recuperar el mercado internacional “porque nunca lo hemos tenido” y ha invitado a afrontar los retos de la exportación con marca, diseño, calidad, como lo hace su firma en 60 países del mundo. “La exportación no se improvisa: lo primero es tener un producto válido; hay que conocer el mercado al que nos queremos dirigir (país, canal, etc.); perseverar y cumplir en calidad y plazos de entrega. Nosotros hemos aplicado la filosofía clara, a todos les atendemos en su idioma, en su moneda y desde el país”, para concluir que la fórmula del éxito es ser buenos en todo y los mejores en algo.

El consejero delegado de Fuerte Hoteles, José Luque, ha comenzado diciendo que el turístico es un sector muy activo y competitivo que debe basarse en el desarrollo de la que es su tecnología básica: la calidad de vida. Y se ha sincerado al comentar que los cambios en el consumidor “nos han cambiado la vida. Éramos felices porque el turismo en España funcionaba solo” hasta que, como ha recordado, se compra por internet y, especialmente, se opina en las redes sociales. “Son grandes oportunidades que pueden ser complicadas de gestionar. Estamos cada día enjuiciados por los clientes y el que no cambie no podrá beneficiarse de esta circunstancia”. Para José Luque, las prioridades de los clientes se centran en precio, destino (la marca y la reputación del destino son fundamentales) y reputación de la marca. Una buena segmentación es clave para tener éxito.

El director corporativo de Desarrollo Estratégico y Marketing de Unicaja Banco, Óscar García, ha apuntado que el consumidor actual es desconfiado y selecto, más en su sector, y que las empresas deben cambiar su forma de relacionarse con los usuarios que están “más informados, comparan, son más conscientes y por tanto exigentes. El cliente es más polar, más infiel, más consciente de los productos a los que destina dinero”. Ha detallado que ya no se compran productos, “se compran experiencias, porque todo es imitable. Eso nos obliga a no perder el contacto con el cliente, que cada día es más multicanal”. Y coincidiendo con Marieta del Rivero, manifestaba la necesidad de modificar la forma de interactuar con el cliente que ahora, especialmente a través de la web y las redes sociales, está al mismo nivel que la empresa, con una gran capacidad de afectar positiva o negativamente a la reputación de la empresa.

El director general del Parque Tecnológico de Málaga, Felipe Romera, ha considerado, de acuerdo con su experiencia en el Parque Tecnológico, que existen factores personales que se alejan de lo que podríamos considerar factores objetivos, que condicionan decisiones de compra en ocasiones muy importantes. En el caso de empresas que se instalan (o no) en el Parque Tecnológico, en muchas ocasiones   no valoran solo las infraestructuras o las cifras macroeconómicas; deben considerar “otros muchos factores  intangibles, factores ligados a cosas como que un presidente de una empresa quiera que sus hijos estudien en tal sitio, una paisaje, que cerca haya vuelos baratos…“, y venderse bien.

En la sesión de la tarde, presentado por Amparo Moraleda, miembro de la Junta Directiva de CEDE y patrona de la Fundación CEDE, intervino el conferenciante Mario Alonso Puig, con una presentación en torno a “Recuperación económica y liderazgo directivo”.

Mario Alonso Puig comenzó diciendo que solo el 0,1% de las especies que han aparecido sobre la tierra han sobrevivido. Nosotros somos débiles y sin embargo estamos en ese 0,1%, lo que es fruto de nuestra capacidad mental y del trabajo en equipo.

Dirigir, decía, es distinto a liderar. Para ser directivo hay que tener una posición en la empresa. Para ser líder hay que elegir una forma de ser y de actuar en la vida.

Liderar es inspirar a otras personas, ayudarles a descubrir y desplegar su potencial.

Los cuatro pasos del liderazgo son:

–       Descubrir que hay algo que no está hecho y hay que hacer: el futuro lo construimos nosotros modificando el presente. Esta es la primera misión del directivo: ilusionar por el futuro (“cómo veas el futuro determinará cómo vives el presente”). (Yo quiero hacerlo)

–       Inspirar, infundir en el ánimo de la gente la convicción de que está en nosotros crear nuestro propio futuro. (Yo puedo hacerlo)

–       Resolver. Decisión firme, con compromiso. Implica responsabilidad, capacidad de respuesta.

–       Actuar con firmeza (yo tengo que hacerlo)

Finalmente Thomas L. Jones, Managing Director al Alvarez&Marsal; Eddie Orton, President of Orton Development; y Ramin Sedehi, Director of Berkeley Research Group, coordinados por Fernando Barnuevo, miembro de la Junta Directiva de CEDE, debatieron en torno a “Cómo atraer inversores: clave para el crecimiento”, con una primera conclusión: los inversores extranjeros, partiendo de unos determinados niveles mínimos de confianza en el país, en los que España ya comienza a posicionarse, buscan en las empresas básicamente sentido común en la propuesta de generación de valor, y no un nuevo Silicon Valley (el consejero delegado de una compañía, decía Thomas, transmite más que el balance de la empresa).

En las decisiones de inversión cuentan mucho los directivos de la empresa en la que se va a invertir: deben ser personas capacitadas, transparentes, comprometidas con la empresa y con el equipo, con visión de futuro y éticas.

Y específicamente sobre España, opinaban que sin duda sobreviviremos a esta tormenta pero el proceso de recuperación –salvo en Madrid y Barcelona fundamentalmente- será lento; el capital extranjero –que ya empieza a llegar-, será más abundante cuando se extienda la opinión de que la rentabilidad de invertir en unos activos determinados, es mayor que el riesgo asociados en esos activos, y aunque esa confianza no es aún generalizada para nuestro país, ya comienzan algunos inversores relevantes a tomas posiciones en nuestras primeras empresas (es necesario estabilizar los precios de los activos, porque solo a partir de entonces estaremos en condiciones de transmitir seguridad a esos posibles inversores.

Tras esta mesa se procedió a la clausura del congreso con la participación del Presidente de CEDE, el presidente de la Asociación de Directivos de Andalucía, Ceuta y Melilla, el Presidente de la Diputación Provincial de Málaga, el Consejero de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de Andalucía; y el alcalde de Málaga.