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Calidad es futuro

(Artículo del Presidente del Círculo publicado en su blog “Proa a la Mar” del periódico Abc, el pasado día 5.02.2014)

Algunos datos apuntan a que podemos estar reduciendo nuestra marca, la Marca España, a una imagen indiferenciada basada solo en el coste de los productos españoles, lo que nos situaría en una posición muy débil para la recuperación sostenida que pretendemos. Esta es la reflexión que apunta el Presidente del Círculo en su artículo en Abc.

En estas condiciones, el cambio de tendencia que todos pretendemos ver podría quedarse en un espejismo si no somos capaces de identificar nuestra marca, nuestros productos, nuestro servicio, con una imagen de confianza y calidad diferenciada que consiga atraer turismo e inversiones para los que el precio sea solo un factor más en la decisión de compra, pero no el único factor.

El futuro no pasa por una imagen indiferenciada, con el precio como único factor de elección sino, al contrario, por la diferenciación, por la calidad, por el servicio, por la solidez de nuestros productos, por la cualificación de nuestros profesionales, por la consistencia de nuestra industria. Esas deberían ser nuestras prioridades.

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Nuestra Marca

En ocasiones resulta difícil tratar con objetividad temas trascendentes tanto para la convivencia social como para el éxito empresarial.

Una de las cuestiones que suele despertar mayores pasiones es la que se refiere a la marca de una empresa, de una región, de un sector o de un país, motivada en ocasiones por un planteamiento erróneo de diferenciación de visión corta, o por cuestiones asociadas con la historia, las tradiciones o los intereses de parte contrapuestos a lo que podríamos identificar como el interés general.

Y no es que no crea en la diferenciación. En realidad estoy convencido de que el éxito de las empresas, de las personas, de los países, se basa en gran medida en su capacidad de presentarse y conseguir ser realmente diferentes y con mayor capacidad para atender las expectativas de aquellas personas o colectivos con los que nos relacionamos.

Pero esta diferenciación no se puede plantear en el seno de una empresa, de un sector, de una región o de un país, contra nadie, sino desde la marca matriz, mostrando características específicas compatibles y complementarias de las de otra parte del mismo todo.

En este breve artículo, me estoy refiriendo a la Marca España en tanto que paraguas que englobe al resto de marcas sectoriales o regionales que se integran en nuestro país y en la que cada una encaja dentro del atributo de diversidad que es uno de los que debe caracterizarnos y en base al cual conseguimos las elevadas tasas de regreso de turistas extranjeros que nos visitan ( en torno al 80%).

Un país tradicional y moderno, sólido, solidario, diverso, flexible, fiable, debería ser nuestro compromiso compartido a favor de esta Marca España que nos identifique claramente ante la comunidad internacional y de la que podremos colgar diferentes marcas menos globales con mayores garantías de éxito.

La web marcaespaña.es nos puede ayudar en este objetivo.

Fdo. Enrique Javier Fur Quesada

Presidente del Círculo de Economía de la Provincia de Alicante

(Publicado en Información el 30.06.2013 )

Sobre la Marca España

Los españoles “son los primeros que tienen una opinión mermada de la Marca España, y esa percepción debe cambiar necesariamente para que la promoción de nuestro país en el extranjero culmine con una marca país fuerte y atractiva”

(Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, en el desayuno CEDE de 19.06.2013)

La Marca España: una tarea de todos

El pasado 19 de junio se desarrolló el desayuno CEDE con Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, al que tuvimos ocasión de asistir con el motivo adicional de participar en la Junta Directiva y Junta General de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), de las que forma parte el Presidente del Círculo.

Carlos Espinosa realizó una exposición muy didáctica para explicar qué es la marca España; cómo impacta en la imagen de nuestro país en el exterior y qué repercusiones tiene; cual es nuestra situación actual y qué podemos hacer para mejorarla.

Seguiremos en este breve resumen la misma secuencia de la intervención del Alto Comisionado

–          ¿Qué es la marca España?

La marca-país es diferente a la marca comercial. Marca España es un intangible no traducible en un logo, símbolo, canción, aroma, … es algo que hace referencia más al mundo de las percepciones que al de las realidades. Está formada, por tanto, de las percepciones que se identifican con nuestro país.

–          Esto de la Marca España, ¿no será una frivolidad? Puede sonar a maniobra de distracción para evitar tratar problemas más serios.

En este punto, conviene ver qué hacen los demás, y todos los países importantes del mundo dedican importantes recursos/esfuerzos a elevar la imagen del país, y lo mismo están haciendo los países emergentes. Es una práctica habitual. Es un planteamiento que conviene abordar en positivo pero que incluso, desde una perspectiva de impacto negativo, podríamos concluir con el concepto “si tú no haces algo por tu imagen, otros se ocuparán de ello”, y probablemente no siempre en la dirección correcta.

Es importante, por tanto, prestar atención a la imagen de un país.

–          ¿Tiene sentido económico dedicar ese esfuerzo?

Si estamos dispuestos a pagar, por ejemplo, un 30% más por un vehículo que por otro cuando sabemos que tienen al menos un 90% de piezas iguales siendo la justificación fundamental la marca “made in Germany”, estamos dando un valor económico muy importante a esa marca.

La imagen facilita exportaciones, atrae turismo, inversiones, facilita financiación, … la imagen, sin duda, se puede traducir en dinero.

–          ¿Realmente se puede hacer algo para cambiar la imagen de un país?

Volviendo al ejemplo alemán que es, sin duda, una de las referencias actuales, la marca Made in Germany es símbolo de calidad, confianza, garantía, … pese a que en sus inicios tenía una connotación exactamente inversa (en 1895, en Reino Unido, se obligó a los productos alemanes a ser marcados con Made in Germany para identificar productos de baja calidad que competían en condiciones de ventaja con los productos locales). En estos 115 años, la situación se ha invertido por completo.

Otro ejemplo es Italia, que en los años 60´ del siglo pasado era percibido como un país líder en cultura e historia, pero con cierto atraso industrial. Un trabajo riguroso de los italianos ha evolucionado la imagen del país, sin abandonar el liderazgo en cultura e historia, hacia el concepto de diseño e innovación (moda, mueble, textil, automóvil, …)

–          ¿Cómo se puede trabajar para mejorar la marca España?

Carlos Espinosa lo plantea en tres etapas: Análisis de la situación actual; ¿dónde queremos estar en 8/10 años?; ¿de qué instrumentos disponemos para pasar de la primera a la segunda etapas anteriores?.

Estamos mejor de lo que pensamos, aunque nuestra imagen no es homogénea en todo el mundo.

Para trabajar en la mejora de la Marca España nos interesan básicamente tres zonas:

–          Los países que integran el G.8 (80% de nuestros turistas y de inversión extranjera, y reciben el 70% de nuestras exportaciones). Aquí tenemos una imagen bastante buena, similar a la de Francia o Italia.

–          América (desde México hasta Chile), con imagen desigual: buena en México, Brasil y Panamá; buena con tendencia al alza en Centroamérica (países andinos); y deteriorada en países con regímenes políticos poco afines como Argentina, Venezuela y Bolivia.

–          Continente Asiático, con imagen pobre. No mala, sino escasa. Hay un desconocimiento importante de la realidad española. Aquí España se asocia básicamente con deporte (selección de futbol, Real Madrid y Barcelona, Nadal, Fernando Alonso), algo de gastronomía y muy poco con la industria.

–          Hay una cuarta zona importante, los países del Golfo, en la que tenemos un cierto prestigio y aceptación de nuestra tecnología, aunque nuestra marca está por desarrollar.

 

–          ¿A qué imagen aspiramos?.

En primer lugar, queremos ser percibidos como un país simultáneamente tradicional y moderno, con una historia y cultura amplias a las que no renunciamos, enriquecidas con la percepción de país moderno (en este punto en 2013 y 2014 focalizamos nuestra prioridad en EEUU, con la conmemoración de los 500 años del descubrimiento de Florida por Ponce de León, o la fundación de la primera ciudad norteamericana, San Agustín, también en Florida y también por españoles; etc.). Nuestro mensaje en estos acontecimientos: España contribuyó de manera decisiva a la construcción de EEUU y sigue participando en esa construcción con empresas españolas en proyectos muy relevantes en el país (autopistas, plantas de generación de energía solar, proyectos arquitectónicos singulares, …), con influencia creciente del idioma español en los Estados Unidos de América (“España estuvo aquí en las fases iniciales del país, y sigue aquí ahora”, es la esencia del mensaje en EEUU).

El segundo atributo: somos un país sólido y solidario, con presencia en el contexto mundial favoreciendo el progreso de los países menos desarrollados.

La solidaridad es un valor en alza en el contexto actual y lo será más en el futuro. España tiene una gran tradición en este punto, tanto a través de órdenes religiosas como de ONG´s seglares propias y concreción en nuestro país de organizaciones supranacionales, además de haber construido unas redes nacionales de solidaridad ejemplo para el mundo (ONCE, red nacional de trasplantes, Cruz Roja Española, etc.)

Tercer atributo: España como país diverso.

Tenemos todos los climas, fauna, flora, diversidad cultural (salvo del imperio Chino, tenemos huella de todos los imperios que en el mundo han sido), lingüística, …, lo que facilita el interés de nuestros visitantes por volver una y muchas veces.

Cuarto atributo: Flexibilidad.

Tenemos una historia reciente magnífica de transición ejemplar de una dictadura a una democracia, ejemplo para muchas transiciones posteriores y actuales.

Las reformas estructurales que se están haciendo –decía Carlos Espinosa- son reconocidas por inversores internacionales como las más serias de Europa, y en este mundo en cambio permanente, los países flexibles son los más atractivos para invertir con visión de futuro.

Como resumen de todo lo anterior, el objetivo de la Marca España es identificarnos como un país Fiable.

Hoy tenemos una imagen media en fiabilidad, más asociada a países del Norte.

Ese es nuestro esfuerzo: convertirnos en un país fiable, serio, responsable, cumplidor de la palabra dada.

–          ¿Cómo se mide todo esto?

“Lo que no se mide no existe”. Hoy tenemos 134 indicadores elaborados por instituciones básicamente internacionales que nos permiten compararnos con otros países (la marca, más que en términos absolutos, tiene sentido en comparación con los demás: somos percibidos como mejores o peores que otros; y la evolución temporal de cada indicador), de los que trabajamos con 40 con series históricas de al menos 3 años, y profundizamos en no más de 8 índices globales y 30 sectoriales.

–          ¿Con qué medios contamos?

Medios escasos, con importantes restricciones presupuestarias acordes a este tiempo, buscando la colaboración empresas/administración para construir juntos, avanzando, pero poco a poco. Tratando de ganar la confianza y el respeto de los agentes sociales para conseguir un mayor compromiso de todos.

Al respecto, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España hizo especial énfasis en el imprescindible respaldo desde el interior, en elevar el sentimiento/orgullo de pertenencia a esta nación como vía para mejorar nuestra imagen exterior (hizo referencia a diferentes encuestas a nivel europeo que muestran que somos el país de nuestro entorno con peor imagen interna de nosotros mismos).

–          ¿Cómo canalizar pequeñas iniciativas de personas que quieren ayudar en la promoción de la marca España en los términos expuestos?

Existe una página web: marcaespaña.es con amplia información sobre temas muy relevantes de nuestro país coherentes con la imagen que pretendemos y más de 1.500 links a otras tantas marcas individuales.

Se ha constituido una Asociación de Amigos de la Marca España (amigosmarcaespaña.es) con vocación de crear delegaciones por Comunidades, Provincias, etc.

Todos desde nuestras posiciones –decía el ponente- construimos o destruimos marca España, que debe ser el paraguas que acoja a todas las demás marcas (parafraseando un principio de marketing, decía Carlos Espinosa, “si tienes una marca, tienes una marca; si tienes dos marcas, tienes ½ marca; y si tienes tres marcas, no tienes ninguna marca”; o, lo que es lo mismo, “fuera del paraguas, normalmente uno se moja”).

Al final, el moderador del coloquio, Fernando Barnuevo, concluía con una frase del presidente norteamericano J.F. Kennedy, que podría resumir también el imprescindible compromiso de todos con nuestra marca “No preguntes que puede hacer EEUU por tí, sino que puedes hacer tu por EEUU” (marca España, al final, como hemos comentado en otras ocasiones respecto al turismo, somos todos).

Jornada de Directivos en Madrid

El 18 de octubre CEDE celebrará su Jornada de Directivos en Madrid.

El Palacio de Congresos de la capital acogerá el próximo 18 de octubre la Jornada de Directivos que la Confederación Española de Directivos – CEDE organiza anualmente. En esta ocasión, la Jornada estará dedicada a temas relacionados con la globalización, internacionalización y la consolidación de la marca España, aspectos clave para asegurar el crecimiento de las empresas en el contexto económico actual.

Próximamente dispondremos de toda la información, que trasladaremos a todos nuestros socios.

Resérvalo ya en tu agenda: el 18 de octubre, Madrid será el punto de encuentro de los directivos de todo el país. Desde el Círculo tenemos previsto, si los socios os animais a participar, ir juntos en autobús desde Alicante.

Intenta dejar libre tu agenda para ese día. Te esperamos. Te iremos facilitando toda la información para que decidas inscribirte.

Puntos fuertes y áreas de proyección de nuestra zona.

Para nuestras empresas, el área en que debemos profundizar –que ya es un punto fuerte comparado con el resto de la Comunidad Valenciana y con todo el Estado- pasa por confirmar y profundizar en una mayor internacionalización de la actividad empresarial, por el aumento de nuestra capacidad exportadora, en la que tendrá mucho que ver el desarrollo completo del Corredor Mediterráneo que no debería sufrir más demoras, ya que es clave para la recuperación; pero tiene mucho que ver también el apoyo que las empresas puedan recibir desde las administraciones, en este momento con propuestas, en mi opinión, dispersas para apoyo a la internacionalización: embajadas, cámaras de comercio, ICEX, IVEX –en el caso de la Comunidad Valenciana-, etc., pretenden facilitar a las empresas su paso a internacionalizarse, pero con recursos escasos y no siempre idóneos en cada una de las administraciones. Integrar todos esos esfuerzos en un único canal, creo que sería una solución mucho más eficiente que las propuestas actuales.

Y por supuesto, esa internacionalización depende en gran medida de la capacidad de la propia empresa, lo que le exige contar con personas altamente cualificadas, con dominio de idiomas extranjeros y conocimiento de la cultura y las formas de hacer de los países objetivo; y dispuestas a cooperar con otras empresas en proyectos comunes de expansión cuando resulte difícil abordarlos individualmente.

Nuestro mayor punto fuerte desde un planteamiento sectorial ha sido, es y probablemente seguirá siendo el turismo, que tiene que continuar como uno de los pilares de nuestra economía, tanto con el modelo de sol y playa que cada día más tenemos que completar con oferta complementaria de turismo cultural, congresos, gastronómico, etc.; así como el turismo de interior. También en este sector, como en general en todo nuestro tejido productivo, tenemos que profundizar en la diferenciación de nuestros productos y de nuestro servicio frente a ofertas de precio procedentes de países emergentes con las que difícilmente podremos competir en los próximos años.

Y sin duda, a pesar de la depresión en que está sumido en estos momentos –y sin olvidar sectores tan tradicionales en nuestra zona como el calzado, el turrón, el mueble, etc.-, el sector de la promoción inmobiliaria de nivel medio tiene, en mi opinión, recorrido importante a medio plazo –con su importante efecto arrastre sobre otros sectores-, también en la línea de captación de compradores extranjeros, procedentes de economías consolidadas del norte de Europa o de otras emergentes como Rusia o China. En este punto, será también importante hacer esfuerzos significativos en potenciar la marca España como parece que ha decidido hacer el Gobierno.

Finalmente, en este punto de la necesidad de potenciar la internacionalización, es imposible no tener en cuenta la tristemente famosa prima de riesgo española, con una evolución muy negativa en los últimos tiempos. El hecho de que tengamos que financiarnos un 6% más caro que Alemania o un 4% más caro que Francia, por ejemplo, resta a nuestras empresas gran capacidad competitiva ya que aumenta los costes hasta límites en muchas ocasiones imposibles de compensar con esfuerzos de ajuste en otras partes del proceso productivo.

“La marca España es pasión y dedicación”

Wally Olins es un símbolo del branding y de la imagen corporativa. Actualmente, es el presidente de Saffron Brand Consultants.

Una de las tareas que habitualmente realiza cuando le encargan revitalizar una marca o definir una nueva es “buscar una palabra que defina la empresa”. Al igual que Apple es sinónimo de simplicidad o la Cruz Roja de Humanidad, para él España es “pasión y dedicación. Tiene una personalidad muy fuerte y tenéis que confiar en ello”.

Y eso pasa por explotar las cualidades desde ya, como las exportaciones, los deportes, la arquitectura, la cocina… El turismo es muy importante, pero no es lo único. Los españoles no estáis todo el día tirados en la playa. España tiene muchos logros en tecnología moderna”. Es lo que él potenciaría de la marca España.

(extraído de http://www.expansion.com/2012/06/20/directivos/1340212469.html)