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Marketing Relacional versus Marketing Transaccional

¿Qué es el Marketing Relacional? ¿Qué significa que ha superado al Marketing de transacciones? ¿Y el CRM qué tiene que ver con todo esto? Pasen y vean.

El marketing relacional es la verdadera orientación de la empresa al cliente. ¿Qué se pretende, en esencia? Cultivar una relación a largo plazo con el cliente. Ahí es nada.

Se asume un mismo nivel de fuerzas. Cliente y empresa son dos agentes que reconocen mutuamente el valor que aporta el otro. En concreto, la empresa gestiona a sus clientes desde un punto de vista consciente y estratégico.

¿Y el CRM? Que, por cierto, sus siglas son Customer Relationship Management. Traducido como la gestión de las relaciones entre clientes y empresa.

Pues el CRM es la concreción y aplicación tecnológica de la filosofía del marketing relacional. Está asociado a procesos, sistemas de gestión, software, … que en definitiva hacen realidad el marketing de relaciones.

En el marketing transaccional, como veremos, en realidad la persona no es importante. Lo crucial es enfocarse en el cortísimo plazo y conseguir una compra tras otra como objetivo último. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A saber, el Marketing Relacional:

– Se enfoca en las relaciones a largo plazo vs transacciones a corto.
– Apuesta por la venta continuada en el tiempo vs la venta puntual de hoy.
– Domina el marketing one-to-one (personalizado) frente a la comunicación de masas.
– Prefiere el marketing directo selectivo e interactivo vs la publicidad above the line
– No está obsesionado por la profundidad del portfolio sino por los servicios añadidos y la postventa.
– Porque entiende que el acento de la calidad ya no es tan técnico sino percibido.
– Porque entiende que la satisfacción de la relación ha ganado terreno frente a las características técnicas del producto.
– Porque entiende que esa relación satisfactoria crea barreras de salida y disminuye la elasticidad a las subidas de precio.
– Porque proclama que la única estrategia no es la captación. También las de cross sell, upgrade, fidelización, retención de clientes, …

Si tuviera que quedarme con los tres factores que más identifican al marketing relacional serían:

– La Relación.

Una transacción no sólo no es el final de nada sino que es el principio de una honesta relación empresa – cliente.

– El Largo Plazo.

Para cultivar una relación se requiere confianza. Y ésta se consigue con el tiempo y con la observancia del trato en las múltiples interacciones con la empresa.

– Interactividad.

Se requiere contacto. Comunicación bilateral. La empresa puede sacar ventaja del conocimiento de sus clientes para sorprenderlos con un servicio excelente.

Ahora también oímos hablar del marketing experiencial, que tiene mucho que ver con el marketing relacional. Pero claro, eso es ya otro artículo…

 

 

 

LOS DIRECTIVOS Y LAS REDES SOCIALES

Que internet y las redes sociales virtuales están aquí para quedarse, a estas alturas ya no lo duda prácticamente nadie.

Y aunque cada vez son más los convencidos de que su impacto en las relaciones económicas será muy importante, todavía estamos lejos de que su nivel de integración en las empresas se aproxime a lo que deberá ser en un futuro no muy lejano.

El recorrido en los últimos 10 años ha sido muy importante y el previsible en los próximos 4 o 5 años aún debe ser mayor.

Eso es lo que intuitivamente parece razonable a poco que se observe la velocidad de los cambios que están ocurriendo en el entorno, impulsado en gran medida por el impresionante desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones especialmente vinculadas a internet, con sus características de interactividad, hipertextualidad e inmediatez, así como, para las empresas, con los amplios desarrollos de herramientas para mejoras de eficiencia, o de ejecución y seguimiento de transacciones comerciales on line.

Y eso es lo que apunta también el análisis de la opinión de los directivos españoles sobre las redes sociales, en la encuesta realizada por el Observatorio de Directivo, impulsado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos –CEDE-.

Entre sus conclusiones, destacamos:

–       Aunque la mayoría de directivos (61%) creen que las redes sociales impactan directamente en los resultados de la empresa, solo el 43% de las empresas tienen una estrategia en internet.

–       El 83% de los directivos considera necesaria una estrategia de marketing y comunicación en las redes sociales, pero solo la mitad de las empresas tienen una página corporativa activa en espacios como Facebook, twitter o Linkedin.

–       Aunque una gran mayoría de directivos (77%) están de acuerdo en que la presencia en las redes sociales puede afectar a la reputación de la empresa y que la recompensa por estar es mayor que el riesgo en que se incurre si no se está, solo una tercera parte de las empresas monitoriza lo que se dice de su marca y empresa en la Red.

Es, por tanto, todavía incipiente la apuesta decidida de las empresas españolas por la Red, pero parece claro en las conclusiones del Observatorio que es ahí donde se va a jugar una parte del futuro de las empresas, no solo de las españolas, lógicamente, sino de todo el mundo, que el concepto de globalidad –también asociado a internet- sí es algo completamente asumido por la sociedad.

Y el futuro, con todas las dificultades de predicción que tiene en tiempos de cambio (ese es nuestro tiempo) en lo que afecta a las empresas, primero tiene que estar en la mente de sus directivos, que lo transforman en estrategia y de aquí en tácticas y operaciones que guían a la empresa hacia ese futuro imaginado.

Y en la imaginación, en la mente de nuestros directivos, el impacto de las redes sociales en sus negocios es ya una realidad. Que se convierta en estrategia y en tácticas concretas en las empresas es solo cuestión de tiempo. De poco tiempo.

INCIDENCIA SOCIAL Y ECONÓMICA DE INTERNET. Algunos visionarios. 29.12.11

En 1997 –no hace más que 14 años, aunque eso en tiempos de internet parece una eternidad- Derrick de Kerkove, en su libro “Inteligencias en conexión: hacia una sociedad de la web”, hablaba del gran impacto que internet iba a tener en nuestras vidas con sus tres características que para entonces parecían aún revolucionarias:

–          Interactividad. Hoy la web 2.0 es una realidad completa, pero entonces estaba solo en la imaginación de algunos avanzados. En este tiempo, internet ha pasado de ser un canal de información unidireccional a un canal transaccional, en que todos los participantes comparten, contrastan, opinan, operan, interactúan.

–          Hipertextualidad. Los enlaces a otras páginas, que conforman la verdadera tela de araña que es la web, hoy forman parte de un paisaje que parece que siempre estuvo ahí, aunque hace 14 años todavía parecían casi magia.

–          Conectividad. Capacidad de conexión desde múltiples activadores, desde todas partes y a todas horas.

Son características que, tal como aventuraba de Kerkove, han cambiado muchos conceptos y prácticas muy arraigadas en la sociedad, tanto desde el punto de vista social como económico o empresarial.

Las redes sociales, la inmediatez de la información, la necesidad de discriminar, la rápida evolución del conocimiento, la modificación en los hábitos de una parte importante de la población, las formas de aprender, … son algunas de estas consecuencias sociales.

Consecuencias que impactan igualmente de manera muy importante en las empresas, tanto en el incremento de la competencia como en la posibilidad de conseguir ganancias de eficiencia (mejores resultados con menores constes relativos de operación) o redefinir y mejorar en gran medida los procesos de de distribución y comercialización (comercio electrónico con particulares –B2C- y entre empresas –B2B-).

Este éxito tan rápido en la adaptación de las nuevas tecnologías se produce fundamentalmente porque trabajan con un recurso fundamental –hoy input imprescindible para cualquier empresa-, la información, que es inmaterial, ilimitado y compartible (si dos personas tiene un coche cada una y lo intercambian, siguen teniendo un coche cada una, pero si dos personas tienen una idea cada una y las intercambian, cada persona pasa a tener dos ideas), lo que puede ser objeto de algún tipo de exclusión social, como apuntaba por aquellos años Joan Majó –aunque afortunadamente se ha trabajado bien en tratar de evitar esta que podría haber sido una nueva vía grave de exclusión social-, señalando tres tipos posibles de marginación:

–          Geográfica, lo que hacía imprescindible el diseño de redes que cubrieran todo el territorio para evitar que por razones de ubicación, se careciera de acceso a internet. Afortunadamente, básicamente resuelta en nuestro país.

–          Económica, desde la gratuidad inicial de todo en la red, a la valorización progresiva en términos de coste para el usuario, cuya regulación tiene sentido aunque sea un problema aún no resuelto y que estos días está más que nunca sobre la mesa por las intervenciones de representantes de la administración –el propio ministro de Cultura- todavía no concretas del todo, pero que apuntan a la necesidad de proteger la propiedad intelectual también en internet, ya que en otro caso se limitarán las aportaciones de los creadores, que deberán dedicar más tiempo a actividades más rentables.

–          Intelectual, que es una limitación que, aunque matizada, sigue existiendo y no será fácil de erradicar completamente, ya que esta vía de marginación apuntada por Joan Majó, se refiere a tener las habilidades necesarias para el uso de la tecnología (que es casi intuitiva para los más jóvenes, pero de asunción mucho más difícil para los mayores de 45 años) y la capacidad de discriminación de la información y elección correcta, porque en la sobreabundancia de información que ahora tenemos hay de todo: buena, regular y mala información, y existe una cierta tendencia a asumir que lo que está escrito es cierto, lo que –como sabemos- está en muchas ocasiones alejado de la realidad.

Vías de exclusión, por tanto, muy matizadas a estas alturas pero que no podemos obviar, que sobre todo la marginación intelectual se evita con formación continua expresa e implícita en nuestras relaciones sociales.