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Vender en Redes Sociales

(Presentación por el Presidente del Círculo de la conferencia coloquio de Oscar Carrión con el título de “Internet 2.0 y empresa, ¿se puede vender en redes sociales?”, en el marco de Los Jueves del Círculo, el 12.09.2013).

El manifiesto Cluetrain anticipaba en 1999 la influencia que tendrían en el mundo de los negocios la conectividad masiva, la hipertextualidad y la libertad que empezaba a impulsar internet, y que en los últimos años se ha concretado en la realidad que hoy son las redes sociales y su impacto tanto a nivel de personas como, de manera creciente, en las empresas, que en el fondo no son sino grupos de personas que se relacionan entre sí y con otras personas, con una meta común que les permita alcanzar sus objetivos individuales.

En el primero de sus 95 puntos -recuerda Amparo Moraleda n la presentación del documento CEDE el Directivo y las Redes Sociales – el manifiesto afirma que “los mercados son conversaciones”.

Esas conversaciones se concretan cada día más a través del diálogo entre personas que se produce en las redes sociales.

Un diálogo directo, inmediato, que se puede extender muy rápidamente (“viral” en la terminología de las redes: es el boca-oreja del entrono digital) y que puede afectar decisivamente –a favor o en contra- a la reputación de una empresa.

No situarse en los espacios que frecuentan sus clientes actuales o potenciales para conocer sus inquietudes, sus expectativas, sus opiniones acerca de los productos y servicio de la empresa y de los competidores, para corregir, explicar y adecuar sus prácticas a las sugerencias de los consumidores es un lujo que la empresa no puede permitirse.

En mi opinión, hay que estar, pero hay que hacerlo convencidos y con las reglas de las redes: con transparencia, con sinceridad, con compromiso, con competencia y, además, sin esperar un retorno inmediato en términos monetarios de esa posición activa en las redes sociales que frecuente su público objetivo.

Aunque, sin duda, si se aborda correctamente la posición en las redes sociales, los beneficios que se pueden obtener son importantes: conocimiento en tiempo real de la opinión de clientes, proveedores, líderes de opinión, … sobre un nuevo producto, campaña comercial, error cometido, etc., y la posibilidad, por tanto, de corregir de inmediato las deficiencias observadas; reconocimiento por parte de los clientes, reputación, imagen de marca, prescripción; y también impacto directo en negocio si somos capaces de transformar en valor para el cliente las capacidades próximas a la ubicuidad, accesibilidad y conectividad de las redes sociales.

En conclusión, las redes sociales, cuando se trabajan día a día, con proximidad al cliente, aportando valor a sus interlocutores, atendiendo y resolviendo las incidencias que se produzcan, se convierten en elemento fundamental para refuerzo de la marca y, por tanto, en un atractivo muy fuerte para captación y fidelización de clientes.

Y es que, al final, con una visión proactiva y positiva de la aportación de las redes sociales al negocio de la empresa, lo que facilitan en este mundo globalizado e interconectado, es la vuelta a lo básico redefinido en términos actuales: cercanía al cliente, servicio de calidad, inmediatez en la solución de incidencias, aportación de valor diferencial, diálogo, … conversación útil para todas las partes, como proponía el Manifiesto Cluetrain con el que comenzaba esta breve reflexión.

Conversación útil, además, en el momento y por el medio que el cliente desee. Y es el cliente, sin duda, el único que decide cómo, cuándo y qué va a comprar.

Estar siempre disponibles para el cliente, tanto en información como en disposición del producto/servicio es un elemento fundamental para que el proceso de venta pueda avanzar y culminar con éxito. Las redes sociales son un apoyo imprescindible en este objetivo en tanto que nos permiten situarnos en el camino que recorren nuestros clientes y ese camino, cada vez más, es un camino que antes llamábamos virtual pero que ciertamente forma parte de nuestra vida real. Tanto como canal de venta directa como, en muchas ocasiones, preámbulo, vía que canaliza ventas que se concretan finalmente en contactos presenciales con el comprador, como ocurre en muchos productos de alto valor o que exigen un contraste físico previo a perfeccionar la venta.

Los inmuebles o los automóviles son dos ejemplos de ventas que se concretan en el contacto físico entre comprador y vendedor, pero en las que una buena estrategia on line de la empresa facilita la captación de la atención y la información previa al cliente, imprescindibles para culminar con éxito la venta.

Pero no es fácil hacerlo bien, como no lo ha sido nunca en las empresas, al menos no es inmediato: hay que estar presente en la Red, desarrollar marca y una comunidad sólida con los segmentos de clientes en las ubicaciones adecuadas, ganarnos su confianza también on line, teniendo en cuenta que esa confianza está completamente relacionada con la confianza real de nuestra marca, por lo que las pruebas pueden resultar peligrosas si no se realizan con convicción, siguiendo las exigencias, las normas y las prácticas de la red y poniendo al cliente, como siempre, en el centro de la actividad.

En esta línea, el Observatorio/2013 sobre el uso de las redes sociales en las Pymes españolas, de la Fundación Banesto destaca que:

Usar redes sociales de forma profesional supone una ventaja competitiva para la empresa, gracias a que permiten un mejor conocimiento del mercado y de la competencia; o que las pymes , especialmente en el sector servicios, utilizan las redes sociales como una herramienta para mejorar la comunicación con los clientes y también como otro canal de venta.

Para hablarnos de las aportaciones de las redes sociales a nuestro negocio, hoy contamos en Los Jueves del Círculo con Oscar Carrión, socio fundador de OPEM Consultores y de @Globalorbital, y profesor de la Universidad de Alicante, en la que dirige los cursos máster en Community Manager y Dirección de Redes Sociales en la Empresa.

Oscar es, sin duda, uno de los mayores expertos de nuestro país en marketing digital, y es para el Círculo un honor contar con su participación en nuestro foro de conocimiento que hemos denominado Los Jueves del Círculo.

LA EMPRESA Y LAS REDES SOCIALES.

Hace unos días se presentaba en Madrid el documento “El Directivo y las Redes Sociales”, coordinado y editado por la Fundación CEDE con la colaboración de directivos de importantes empresas españolas.

El documento comienza con una referencia de Amparo Moraleda, patrono de la Fundación, al Manifiesto Cluetrain que en el primero de sus 95 puntos afirma que “los mercados son conversaciones”.

El manifiesto anticipa en 1999 la influencia que tendrían en el mundo de los negocios la conectividad masiva, la hipertextualidad y la libertad que empezaba a impulsar internet, y que en los últimos años se ha concretado en la realidad que hoy son las redes sociales y su impacto tanto a nivel de personas como, de manera creciente, en las empresas, que en el fondo no son sino grupos de personas que se relacionan entre sí y con otras personas, con un objetivo común.

Esas conversaciones, por tanto, se concretan cada día más a través del diálogo entre personas que se produce en las redes sociales.

Un diálogo directo, inmediato, que se puede extender muy rápidamente (“viral” en la terminología de las redes: es el boca-oreja del entorno digital) y que puede afectar decisivamente –a favor o en contra- a la reputación de una empresa.

No situarse en los espacios que frecuentan sus clientes actuales o potenciales para conocer sus inquietudes, sus expectativas, sus opiniones acerca de los productos y servicio de la empresa y de los competidores para corregir, explicar y adecuar sus prácticas a las sugerencias de los consumidores es un lujo que la empresa no puede permitirse.

Hay que estar, pero hay que hacerlo convencidos y con las reglas de las redes: con transparencia, con sinceridad, con compromiso, con competencia y, además, sin esperar un retorno inmediato en términos monetarios de esa posición activa en las redes sociales que frecuente su público objetivo (la consultora Forrester -tal como apunta José de la Peña, de la Fundación Telefónica en el documento de la Fundación CEDE mencionado- utiliza el acrónimo POST –People, Objectives, Strategy, Tecnology- para definir la participación correcta en redes sociales: dónde está tu público objetivo, qué quieres conseguir, cómo quieres conseguirlo y, finalmente, qué tecnología es la adecuada).

Aunque, sin duda, si se aborda correctamente la posición en las redes sociales, los beneficios que se pueden obtener son importantes: conocimiento en tiempo real de la opinión de clientes, proveedores, líderes de opinión, … sobre un nuevo producto, campaña comercial, error cometido, etc., y la posibilidad, por tanto, de corregir de inmediato las deficiencias observadas; reconocimiento por parte de los clientes, reputación, imagen de marca, prescripción; y también impacto directo en negocio si somos capaces de transformar en valor para el cliente las capacidades próximas a la ubicuidad, accesibilidad y conectividad de las redes sociales.

En conclusión, las redes sociales, cuando se trabajan día a día, con proximidad al cliente, aportando valor a sus interlocutores, atendiendo y resolviendo las incidencias que se produzcan, se convierten en elemento fundamental para refuerzo de la marca y, por tanto, en un atractivo muy fuerte para captación y fidelización de clientes.

Hemos entrado, por tanto, en la era digital, con un protagonismo y poder creciente del cliente final en la relación con las empresas, en la que las redes sociales juegan ya –y lo harán más en el futuro- un papel fundamental. El poder de crecer pasó desde los productores (tras la revolución industrial), a los intermediarios y ahora, con esta revolución digital, a los clientes. Permanecer al margen de esta realidad es poner en riesgo el futuro de la empresa.

Y es que, al final, con una visión proactiva y positiva de la aportación de las redes sociales al negocio de la empresa, lo que facilitan en este mundo globalizado e interconectado, es la vuelta a lo básico redefinido en términos actuales: cercanía al cliente, servicio de calidad, inmediatez en la solución de incidencias, aportación de valor diferencial, diálogo, … conversación útil para todas las partes, como proponía el Manifiesto Cluetrain con el que comenzaba esta breve reflexión.

(Artículo publicado también en Campus y Empresa, y un extracto del mismo publicado el domingo 7.09.2012 en el periódico Información de Alicante )

LOS DIRECTIVOS Y LAS REDES SOCIALES

Que internet y las redes sociales virtuales están aquí para quedarse, a estas alturas ya no lo duda prácticamente nadie.

Y aunque cada vez son más los convencidos de que su impacto en las relaciones económicas será muy importante, todavía estamos lejos de que su nivel de integración en las empresas se aproxime a lo que deberá ser en un futuro no muy lejano.

El recorrido en los últimos 10 años ha sido muy importante y el previsible en los próximos 4 o 5 años aún debe ser mayor.

Eso es lo que intuitivamente parece razonable a poco que se observe la velocidad de los cambios que están ocurriendo en el entorno, impulsado en gran medida por el impresionante desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones especialmente vinculadas a internet, con sus características de interactividad, hipertextualidad e inmediatez, así como, para las empresas, con los amplios desarrollos de herramientas para mejoras de eficiencia, o de ejecución y seguimiento de transacciones comerciales on line.

Y eso es lo que apunta también el análisis de la opinión de los directivos españoles sobre las redes sociales, en la encuesta realizada por el Observatorio de Directivo, impulsado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos –CEDE-.

Entre sus conclusiones, destacamos:

–       Aunque la mayoría de directivos (61%) creen que las redes sociales impactan directamente en los resultados de la empresa, solo el 43% de las empresas tienen una estrategia en internet.

–       El 83% de los directivos considera necesaria una estrategia de marketing y comunicación en las redes sociales, pero solo la mitad de las empresas tienen una página corporativa activa en espacios como Facebook, twitter o Linkedin.

–       Aunque una gran mayoría de directivos (77%) están de acuerdo en que la presencia en las redes sociales puede afectar a la reputación de la empresa y que la recompensa por estar es mayor que el riesgo en que se incurre si no se está, solo una tercera parte de las empresas monitoriza lo que se dice de su marca y empresa en la Red.

Es, por tanto, todavía incipiente la apuesta decidida de las empresas españolas por la Red, pero parece claro en las conclusiones del Observatorio que es ahí donde se va a jugar una parte del futuro de las empresas, no solo de las españolas, lógicamente, sino de todo el mundo, que el concepto de globalidad –también asociado a internet- sí es algo completamente asumido por la sociedad.

Y el futuro, con todas las dificultades de predicción que tiene en tiempos de cambio (ese es nuestro tiempo) en lo que afecta a las empresas, primero tiene que estar en la mente de sus directivos, que lo transforman en estrategia y de aquí en tácticas y operaciones que guían a la empresa hacia ese futuro imaginado.

Y en la imaginación, en la mente de nuestros directivos, el impacto de las redes sociales en sus negocios es ya una realidad. Que se convierta en estrategia y en tácticas concretas en las empresas es solo cuestión de tiempo. De poco tiempo.

INCIDENCIA SOCIAL Y ECONÓMICA DE INTERNET. Algunos visionarios. 29.12.11

En 1997 –no hace más que 14 años, aunque eso en tiempos de internet parece una eternidad- Derrick de Kerkove, en su libro “Inteligencias en conexión: hacia una sociedad de la web”, hablaba del gran impacto que internet iba a tener en nuestras vidas con sus tres características que para entonces parecían aún revolucionarias:

–          Interactividad. Hoy la web 2.0 es una realidad completa, pero entonces estaba solo en la imaginación de algunos avanzados. En este tiempo, internet ha pasado de ser un canal de información unidireccional a un canal transaccional, en que todos los participantes comparten, contrastan, opinan, operan, interactúan.

–          Hipertextualidad. Los enlaces a otras páginas, que conforman la verdadera tela de araña que es la web, hoy forman parte de un paisaje que parece que siempre estuvo ahí, aunque hace 14 años todavía parecían casi magia.

–          Conectividad. Capacidad de conexión desde múltiples activadores, desde todas partes y a todas horas.

Son características que, tal como aventuraba de Kerkove, han cambiado muchos conceptos y prácticas muy arraigadas en la sociedad, tanto desde el punto de vista social como económico o empresarial.

Las redes sociales, la inmediatez de la información, la necesidad de discriminar, la rápida evolución del conocimiento, la modificación en los hábitos de una parte importante de la población, las formas de aprender, … son algunas de estas consecuencias sociales.

Consecuencias que impactan igualmente de manera muy importante en las empresas, tanto en el incremento de la competencia como en la posibilidad de conseguir ganancias de eficiencia (mejores resultados con menores constes relativos de operación) o redefinir y mejorar en gran medida los procesos de de distribución y comercialización (comercio electrónico con particulares –B2C- y entre empresas –B2B-).

Este éxito tan rápido en la adaptación de las nuevas tecnologías se produce fundamentalmente porque trabajan con un recurso fundamental –hoy input imprescindible para cualquier empresa-, la información, que es inmaterial, ilimitado y compartible (si dos personas tiene un coche cada una y lo intercambian, siguen teniendo un coche cada una, pero si dos personas tienen una idea cada una y las intercambian, cada persona pasa a tener dos ideas), lo que puede ser objeto de algún tipo de exclusión social, como apuntaba por aquellos años Joan Majó –aunque afortunadamente se ha trabajado bien en tratar de evitar esta que podría haber sido una nueva vía grave de exclusión social-, señalando tres tipos posibles de marginación:

–          Geográfica, lo que hacía imprescindible el diseño de redes que cubrieran todo el territorio para evitar que por razones de ubicación, se careciera de acceso a internet. Afortunadamente, básicamente resuelta en nuestro país.

–          Económica, desde la gratuidad inicial de todo en la red, a la valorización progresiva en términos de coste para el usuario, cuya regulación tiene sentido aunque sea un problema aún no resuelto y que estos días está más que nunca sobre la mesa por las intervenciones de representantes de la administración –el propio ministro de Cultura- todavía no concretas del todo, pero que apuntan a la necesidad de proteger la propiedad intelectual también en internet, ya que en otro caso se limitarán las aportaciones de los creadores, que deberán dedicar más tiempo a actividades más rentables.

–          Intelectual, que es una limitación que, aunque matizada, sigue existiendo y no será fácil de erradicar completamente, ya que esta vía de marginación apuntada por Joan Majó, se refiere a tener las habilidades necesarias para el uso de la tecnología (que es casi intuitiva para los más jóvenes, pero de asunción mucho más difícil para los mayores de 45 años) y la capacidad de discriminación de la información y elección correcta, porque en la sobreabundancia de información que ahora tenemos hay de todo: buena, regular y mala información, y existe una cierta tendencia a asumir que lo que está escrito es cierto, lo que –como sabemos- está en muchas ocasiones alejado de la realidad.

Vías de exclusión, por tanto, muy matizadas a estas alturas pero que no podemos obviar, que sobre todo la marginación intelectual se evita con formación continua expresa e implícita en nuestras relaciones sociales.