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A vueltas con el cliente

Un tema recurrente, sobre el que hemos escrito en reiteradas ocasiones los diferentes editores del blog del Círculo es el que hace referencia a la importancia del cliente para supervivencia de la empresa. Y es que, aunque sea de Perogrullo, no siempre lo tenemos presente: las empresas existen porque tienen clientes. Toda nuestra actividad se justifica exclusivamente porque hay clientes interesados en nuestro producto/servicio para satisfacer sus necesidades tácitas o explícitas.

Ninguna empresa es más importante que ninguno de sus clientes. Solo una actitud clara de servicio con productos adecuados a las expectativas de sus clientes, es capaz de garantizar la continuidad de la empresa en el tiempo.

La fidelidad de los clientes, la capacidad para entrar en nuevos segmentos o ampliar la base de esos clientes satisfechos, la innovación, la adaptación constante a sus expectativas cambiantes, la transparencia en las relaciones, la búsqueda permanente de la mejora de la eficiencia compatible con un servicio excelente; y desde un planteamiento interno, la búsqueda del compromiso de los empleados y la gestión eficaz del talento, son elementos imprescindibles para tener éxito.

Dependemos, por tanto, de los clientes, tanto los externos (cliente final que compra nuestro producto) como de los internos (los empleados de la compañía), y con todos ellos debemos plantearnos la relación con el objetivo de conseguir valor compartido, con políticas y prácticas que persigan el crecimiento conjunto, ya que de otra forma ningún proyecto es sostenible.

Las relaciones en la empresa, por tanto, deben seguir siempre el principio gana-gana. Y esto con nuestros dos grupos de interés fundamentales (clientes y empleados), pero también con todos los que se relacionan con la empresa, especialmente proveedores y entorno social en sentido amplio.

Una relación en la que una de las partes pretenda ganar sistemáticamente a costa de la otra no tiene recorrido en ninguna situación, mucho menos en las relaciones empresariales. Esas relaciones planteadas como una batalla que hay que ganar y que la otra parte debe perder, compromete sin duda el progreso a largo plazo de los dos contendientes.

Y es que tenemos que crecer y progresar, pero con nuestros clientes, con nuestros empleados, con nuestros proveedores, y siendo un interlocutor apreciado por el entorno en que desarrollamos nuestra actividad.

Expresiones aún frecuentes como que “nuestra única misión es conseguir valor para los accionistas”, están encasilladas en modelos ya superados de gestión con pocas posibilidades, en mi opinión, en el largo plazo.

Incluso expresiones con buena intención como que “quieren sustituir a los pacientes por clientes en la Sanidad” o a los “alumnos por clientes en Educación”, creo que no son justas con el concepto de cliente, que parecen asociar con aspectos exclusivamente monetarios, cuando el cliente (“Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa” según definición de la Real Academia) es el motor que mueve a todas las empresas y a todas las sociedades. En palabras de Mahatma Gandhi:

“Un cliente es el visitante más importante en nuestras instalaciones.
Él no depende de nosotros.
Nosotros dependemos de él.

Él no es una interrupción en nuestro trabajo,
él es el propósito de este.
No es un extraño en nuestro negocio,
es parte de él.
No le estamos haciendo un favor al servirle,
él nos está haciendo un favor al darnos una oportunidad de servirle” 

La posición comercial. CUARTA ENTREGA. El servicio de calidad. 23.12.11

“ El cliente es el visitante mas importante de nuestros centros. No depende de nosotros, sino nosotros de él. No le hacemos un favor, sino él a nosotros por permitirnos atenderle. No es una interrupción a nuestro trabajo:  es nuestro trabajo”.

                                                                                                          Gandhi.

Pero no el cliente genérico. El cliente individual. Cada uno de nuestros clientes.

Decia Joan Baez, cantautora muy famosa hace algunos años “Mantener una relación con 100.000 personas no me supone ningún problema …, lo difícil es mantener una relación con una persona”. Y los clientes cada vez son menos genéricos. Con inquietudes, problemas, planteamientos y, por tanto, con necesidad de soluciones financieras individuales.

Si no somos capaces de dar respuestas específicas a planteamientos o necesidades explícitas o implícitas de cada uno de nuestros clientes, acabaremos perdiéndolos porque, sin duda, el cliente siempre gana con nosotros o sin nosotros.

Hablamos de captación de clientes, pero hablamos sobre todo de mantenimiento, de vinculación, de venta cruzada, de contacto regular con cada cliente. Hablamos de trascender el concepto básico de satisfacción entendida como promesa cumplida. Hablamos de de sorprender positivamente al cliente.

Porque una venta excelente no es solo un producto a un cliente. Una venta excelente es una oportunidad de consolidar relaciones duraderas.

El servicio de calidad depende de la percepción del cliente y esa percepción evoluciona constantemente, lo que nos obliga a adaptarnos a las circunstancias cambiantes del entorno y de cada uno de nuestros clientes. Nos obliga, en definitiva, a personalizar también cada uno de nuestros contactos con los clientes.

Sin embargo es necesario definir el esquema básico del proceso de venta y servicio al cliente porque:

  • permite estandarizar y por tanto automatizar mentalmente la interacción con los clientes.
  • Garantiza que cubrimos y completamos de manera lógica todos los pasos del proceso de ventas y servicio al cliente.

La normalización no solo no es incompatible, sino que resulta necesaria para facilitar la creatividad de las personas de la empresa. Joel Cawley, director de la unidad de Planificación Estratégica de IBM, en cita recogida en el libro “la Tierraes plana”, de Thomas Friedman, dice “la norma no elimina la innovación. Simplemente, te permite acotarla mejor, centrarte en los aspectos en los que radica en auténtico valor, que en general es todo aquello que puedes añadir por encima y alrededor de la norma”.