Etiqueta: expectativas

La focalización en el cliente. Sobre la salida de la crisis . Nos situamos en la post crisis.

Decía en el post anterior de esta serie que la focalización en el cliente es una condición sine qua non para propiciar la salida de la crisis y para avanzar en el escenario post crisis que nos gustaría empezar a ver.

Es que no hay otra alternativa.

Las empresas existen porque tienen clientes dispuestos a comprar sus productos y servicios por un precio justo para ambas partes. En el cliente, por tanto, está la clave del éxito. Pero tengamos en cuenta que el planteamiento del cliente es cada día más exigente y no pretende tanto comprar productos como resolver necesidades y expectativas pendientes.

Esto es evidente, pero no lo podemos olvidar –y lo olvidamos en ocasiones-: el cliente compra ropa de abrigo para combatir el frío, va al cine para emocionarse, viene a nuestra tierra para sentir la hospitalidad y disfrutar del clima que le ofrecemos, etc … Y todo esto a través de diferentes productos y servicios adaptados a expectativas más concretas de cada segmento de nuestros clientes objetivo.

Debemos, por tanto, identificar perfecta y permanentemente esas expectativas y resolverlas de manera diferencial y adaptada, entre otras cosas, a su capacidad económica. Tenemos que definir negocios (combinaciones de productos y mercados) valorados de manera positiva por los clientes, de manera que apoyen su decisión de vincularse con nosotros por encima de las ofertas alternativas que sin duda encontrarán en el mercado.

Y por supuesto, identificar perfectamente a esos segmentos de clientes objetivo con una visión global, que el mundo es global y las empresas lo son aún más. Competimos en un mercado completamente internacionalizado, que cada día entiende menos de fronteras y más de clientes, y esa debe ser también nuestra orientación.

Las preguntas que debemos hacernos en este escenario post crisis, deberían estar en la línea de ¿qué expectativa de las personas/empresas somos capaces de resolver?, ¿ofrecemos una solución diferencial adecuada en calidad y precio?, ¿conocemos bien quiénes son y donde están nuestros clientes objetivo?, ¿podemos llegar a ellos con nuestra propuesta de manera eficiente?, ¿tenemos recursos suficientes para abordarla o partners que completen nuestra propuesta aportando valor a la solución?. Como decía Josu Ugarte, “España está en crisis, pero el mundo no”, y focalizándonos en el cliente, allí donde se encuentre, también nosotros podemos y debemos iniciar esa senda que perdimos hace algunos años.

El servicio al cliente. A vueltas con los clientes (3).

Parece claro que el cliente debe ser nuestra primera prioridad, y para saber qué es lo que necesita o para conocer su grado de satisfacción con nuestro servicio comparado con el ofrecido por nuestros competidores, no hay mejor forma que preguntarle.

Pero preguntarle no solo por el servicio/producto actual, sino también por nuestras nuevas propuestas de servicio, que no es fácil que el cliente nos hable directamente de productos inexistentes que resuelvan sus necesidades. En innovación, a lo sumo nos hablará de sus expectativas en términos de necesidades actuales o previsibles no resueltas, y somos nosotros los que tenemos que interpretar sus palabras y convertirlas en soluciones.

Porque no vendemos productos sino soluciones a la expectativas y necesidades de nuestros clientes objetivo (si nos posicionamos en “tengo productos y busco clientes”, la única alternativa prácticamente es el precio; si nuestra posición es “aporto las mejores soluciones a las necesidades y expectativas de los clientes”, nos posicionamos en diferenciación, de manera que el precio será solo un factor más, y en ocasiones ni siquiera el más importante siempre que estemos en términos asequibles para el colectivo de clientes que hemos identificado).

Y esto lo tenemos que resolver, como decíamos en el post anterior, tanto para los clientes externos como para los clientes internos (si tus clientes no se alinean contigo, tu permanencia en el negocio será muy dudosa), trabajando siempre en equipo, que la empresa no es nunca una serie de compartimentos estancos sin comunicación. El cliente nos ve como una entidad global, única, y así debemos reaccionar.

No son admisibles excusas individuales como “ese no es mi problema” o “ese problema no afecta a mi departamento” ante la queja o la consulta de un cliente. Nuestro primer compromiso, ya lo hemos dicho, es el cliente, que queremos que se vincule a la empresa, que repita compras con nosotros, y por tanto es nuestra responsabilidad –la de cada persona de la empresa- ayudarlo en sus dudas, en la solución de los problemas que pudiera haberle causado su relación con la empresa, guiándolo hasta encontrar la respuesta adecuada a la situación planteada.

Y nunca vender algo que el cliente no quiera comprar. Eso perjudica a largo plazo al negocio, y de eso tenemos múltiples ejemplos en esta época.

Y ponte en su lugar. Trátalo con respeto y como él quiere ser tratado (frente a la posición tradicional de “trata al cliente como a ti te gustaría que te tratasen”, en esta fase de personalización progresiva del servicio, deberíamos plantearnos como alternativa “trata al cliente como a él le gusta ser tratado”).

Finalmente, considera las quejas como oportunidades de recuperar y vincular más a un cliente que, de no atender correctamente el motivo de su insatisfacción, se perderá para siempre y como hemos dicho en un post anterior, lo difundirá entre otros muchos clientes actuales y potenciales.

El servicio excelente, antes, durante y después de la venta, es un factor fundamental de fidelización que no podemos nunca menospreciar.

A vueltas con los clientes

Y es que lo único capaz de dar continuidad a las empresas es su capacidad de resolver correctamente, incluso más allá de sus expectativas, los deseos y las necesidades tácitas o explícitas de sus clientes con continuidad en el tiempo; o, lo que es lo mismo,  captar y vincular con sus productos y servicio a sus clientes, atendiéndolos en los distintos momentos de su trayectoria vital o a las sucesivas generaciones si su producto está focalizado en un determinado periodo de la vida de las personas o las sociedades.

Esto al final es lo que entendemos por competitividad, es decir, capacidad de competir, capacidad para captar y retener clientes a través de cuya relación con la empresa podemos crecer justificando la utilidad social de nuestra actividad, que eso es lo que facilita la pervivencia de las empresas en el tiempo: el desarrollo de una actividad útil para sus clientes y solidaria con su entorno.

Llegamos, por tanto, con mucha facilidad a entender qué es lo que mueve a las empresas: sin duda, los clientes, que constituyen el centro alrededor del cual giran –o deberían girar- todas las cosas en la empresa.

Nuestro objetivo, por tanto, nuestra primera prioridad, no son los beneficios, como erróneamente se suele entender –aunque sin beneficios ninguna empresa tiene futuro-; nuestra primera prioridad son los clientes.

Ocúpate de tus clientes, que ellos se ocuparán de tus resultados”, es una máxima que debería ser de obligado seguimiento en todas las empresas. Cualquier otra orientación solo puede buscar el corto plazo y eso sabemos que atenta contra el futuro de la empresa si no forma parte de una visión a largo plazo que tenga al cliente en el centro de la estrategia. Lo de “pan para hoy y hambre para mañana” es una realidad muy evidente en las empresas que no son capaces de fijar correctamente sus prioridades.

Concepto de cliente que debemos entender en su sentido más amplio. Por supuesto con la mirada puesta siempre en el cliente final, en la persona que finalmente compra nuestro producto, pero haciéndolo extensivo a todas las partes de la organización: todos dentro de la empresa somos clientes y proveedores de otros empleados, de manera que el servicio excelente al cliente final depende no solo de los empleados del front, de la primera línea de la empresa, sino de toda la cadena de empleados que desde dentro de la compañía desarrollan su labor con la convicción de que son piezas fundamentales de un engranaje que requiere de las aportaciones de todos para asegurar la satisfacción de ese cliente final que es el único capaz de asegurar el futuro de la empresa.

Incluso desde la visión del empleado, el concepto que es necesario entender es que el que paga realmente no es el empleador sino el cliente. Sin clientes satisfechos, que repiten compras con la empresa, incluso que prescriben nuestro servicio, al final no hay empresa.

La savia nueva ayuda a progresar. La planificación de los recursos humanos en las empresas (2).

Hablaba en el post anterior de la promoción interna como una vía de fortalecer el compromiso necesario y mutuo empresa/trabajador para competir con éxito en los entornos inciertos que envuelven prácticamente a todos los sectores de actividad empresarial.

Más, incluso, si nuestro planteamiento es descubrir esos océanos azules en los que la competencia es aún inexistente y que constituyen la utopía (“Plan, proyecto, doctrina o sistema optimista que aparece como irrealizable en el momento de su formulación” según definición de la Real Academia Española) permanente que pretenden todas las empresas.

Pero una utopía alcanzable si somos capaces de hacer compatible la promoción interna que comentaba, la adaptación permanente de la plantilla para satisfacer las nuevas necesidades y expectativas de los clientes, la búsqueda de nuevas soluciones a los problemas actuales y a los nuevos que se planteen, con la incorporación puntual de personas nuevas (me refiero en este caso especialmente a directivos) capaces de “desestabilizar” el pensamiento demasiado asentado en la empresa que en ocasiones dificulta avanzar.

Compatibilizar la continuidad a la que apunta la promoción interna con la apertura a nuevas ideas que supone la incorporación de personas nuevas con perfil emprendedor, es clave para hacer muy bien lo habitual, lo que da continuidad a la empresa, con la necesaria renovación que exige la globalización, el incremento de la competencia y el poder creciente de los clientes al que me he referido en posts anteriores.

Esto, evidentemente, no es ninguna idea nueva, ni siquiera procede del área de recursos humanos. Temas tan aparentemente sólidos como la estructura empresarial apuntan en la misma dirección y pueden servirnos de modelo para adaptar de la gestión de personas al cambio que –también lo he dicho en repetidas ocasiones- es el signo de nuestro tiempo.

De la evolución de las estructuras empresariales aprendimos que cuando necesitamos hacer compatible la atención simultánea a mercados con una cierta estabilidad con pocos productos fabricados en alto volumen de forma muy eficiente, con otros más dinámicos y diversificados, son útiles las estructuras matriciales; con una parte estable, habitualmente funcional, que aporta eficiencia, continuidad, estabilidad a la empresa, con otra capaz de atender nuevos segmentos de clientes, productos o áreas geográficas, a través de una parte divisional de la estructura, con departamentos ocupados de impulsar determinados negocios.

No son estructuras fáciles de gestionar, pero en muchas ocasiones resultan imprescindibles. La parte estable podríamos identificarla con el corto plazo, con la gestión de la cuenta de resultados a corto que nos da tranquilidad; y la parte divisional se ocupa fundamentalmente de  avanzar, del futuro, de descubrir y profundizar en aquellos océanos azules que después atenderá con gran eficiencia la parte funcional de la estructura.

Algo similar es lo que planteo en la gestión de personas: capacidad de resolver perfectamente las situaciones habituales y más previsibles de la empresa, a la vez que anticipamos el futuro con nuevas ideas capaces de romper inercias.

Conseguir el compromiso de nuestros empleados y directivos en el objetivo común que debe ser la empresa para todos los que formamos parte de ella, definiendo carreras profesionales claras, canalizando correctamente las expectativas profesionales de los empleados actuales, transmitiendo ilusión a la empresa y concepto de equipo a través de la promoción interna, es fundamental para la continuidad necesaria. E incorporar esas personas nuevas capaces de aportar nuevas formas de hacer y de ver los negocios actuales y potenciales en los que podría entrar la empresa.

Ambos planteamientos son, en mi opinión, imprescindibles para competir con éxito en este mundo global, dinámico y complejo en el que nos movemos y con el que tenemos el compromiso de contribuir a su progreso.

El cliente en el centro de la gestión. No es posible el éxito empresarial a largo plazo con criterios de gestión de personal solo de corto plazo. (8)

Estamos  en un contexto extraordinariamente competitivo en prácticamente todos los sectores productivos en el que sólo los líderes podrán escribir su futuro y esto sólo es posible si somos capaces de poner al cliente en el centro de todas nuestras operaciones, lo que supone anteponer la satisfacción de las necesidades del cliente a los beneficios a corto plazo.

Por supuesto que nos importan los beneficios a corto. Son los que nos permiten trabajar con tranquilidad el medio y el largo plazo. Pero nos importa mucho más que esos beneficios sean sostenibles, que sean recurrentes, que existan este año, y el siguiente y el otro…, y eso sólo es posible a partir de clientes fieles (que es un paso más en la satisfacción del cliente: no es suficiente que el cliente piense “está bien, cumple lo que promete”, este es un valor entendido; debemos sorprenderle positivamente siempre que sea posible), de clientes tranquilos y confiados en la equidad de nuestros planteamientos, que nos perciban como asesores, como compañeros confiables.

Vender es fundamental. Captar nuevos clientes es básico. Identificar nuevas oportunidades de venta a nuestros clientes actuales y diseñar procesos que faciliten el contacto con los clientes seleccionados es muy importante. Pero todo esto es sólo la mitad de la historia: tiene poco sentido hacer grandes inversiones en captación de nuevos clientes o en venta de nuevos productos, si no lo hacemos personalizando la solución a cada cliente y dando un servicio permanente de calidad superior.

El concepto actual no es tanto “Vendo productos”, como “apoyo con soluciones personalizadas desde mi empresa los proyectos de cada uno de mis clientes”.

Si nos posicionamos en “tengo productos y busco clientes” competimos con todo el mundo y la única alternativa será, prácticamente, el precio.

Si nos posicionamos en “Asesoro, apoyo y busco la mejor solución que apoya la consecución de los proyectos de mis clientes”, nos convertimos en compañeros, en colaboradores del cliente. Promovemos la fusión cliente/empresa que dificulta la acción de nuestros competidores y aumenta considerablemente nuestra capacidad de atracción hacia nuevos clientes. Si conseguimos que el cliente sienta nuestro apoyo, conseguiremos el mejor prescriptor, defensor, amigo, …y pasaremos de una venta a un cliente; de una relación a una red; del beneficio a corto al crecimiento compartido y sostenible.

La visión correcta de la actividad empresarial en estos momentos, en mi opinión, está en concretar en nuestra empresa el siguiente concepto: nuestro negocio es un negocio de clientes y lo que pretendemos es aportar las mejores soluciones –desde nuestra actividad- a los proyectos de los clientes, de manera que si somos capaces de responder permanentemente y de manera personalizada a la pregunta “¿Qué espera el cliente de nosotros?” o incluso mejor “qué expectativas tiene el cliente a las que puedo dar la mejor respuesta desde mi empresa?”, estaremos en el camino correcto.

Y en términos generales, las claves para contestar correctamente a esta pregunta están en relación con:

 

  1. El cambio constante como característica de nuestro tiempo (el cambio ya no se produce entre dos fases de estabilidad: es la situación natural y permanente en la que vivimos. Decía Tom Peters en su libro Nuevas Organizaciones en tiempos de caos, “eso de que después de la tempestad viene la calma era antes. Si tiene Ud. la sensación de calma, es que se encuentra en el ojo del huracán”), lo que obliga a apostar claramente por la innovación, la creatividad, la capacidad para decidir en muchas situaciones no previstas, a creer en el equipo de trabajo y en cada una de las personas que lo forman.
  2. La vuelta a lo elemental (no complicar lo simple: el cliente debe entender de qué hablamos, ¡y nosotros!; no buscar solo resultados a corto plazo, no olvidar que el cliente es el centro y principal destinatario de nuestra empresa –el cliente siempre gana, con nosotros o sin nosotros-).

3. Apostar por la calidad también en los detalles, en el entorno, en las relaciones internas. Porque el producto/servicio no sólo debe ser de calidad, también debe parecerlo.

 

Y es que en esta batalla por el cliente que debemos librar cada día, tenemos que  recuperar nuestros orígenes: la proximidad, la empatía, la seguridad, la confianza, …, es verdad que redefinidas constantemente y adecuadas a la nueva realidad cambiante, pero con los mismos valores básicos. Volviendo, en definitiva, a recuperar la importancia de la relación con el cliente, a la mejora continua de la experiencia del cliente en su relación con nuestra empresa (la calidad de los empleados, entendida como su grado de capacitación y compromiso para atender al cliente eficaz y eficientemente, es crítica para fomentar su fidelidad).

Un estudio de Gail McGovern, profesor de HBS –»empresas y clientes, ¿una relación cordial?»-, concluye que aunque existe consenso generalizado acerca de que la satisfacción de los clientes genera fidelidad, y que la fidelidad genera rentabilidad, hay muchas empresas que, consciente o inconscientemente, enfurecen a sus clientes amarrándolos con contratos, sangrándoles con comisiones o confundiéndoles con “letra pequeña”, debido a que, con una visión muy de corto plazo, esa confusión puede ser rentable, aunque a medio y largo plazo abren un frente de vulnerabilidad que puede acabar con la propia empresa por el efecto corrosivo que estas prácticas tienen sobre la satisfacción de clientes, máxime si aparece en el mercado un competidor “transparente” y que realmente se ocupa de la satisfacción de sus clientes.

(Un momento…  deja que lo entienda… ¿quieres que tratemos a nuestros clientes y a nuestros empleados equitativamente, tengamos algo de humildad y reconozcamos que la gente compra nuestros productos porque confían en nosotros, y no porque les engañemos para que los compren?. El sentido común parece completamente subversivo cuando ha estado ausente durante tanto tiempo. Gracias por despertarnos de una marcha sonámbula hacia el precipicio. Sólo esperamos que haya sido a tiempo”.

Andy  Moore, Editor Jefe de la revista KM World)

Los momentos de la verdad.

El éxito de la empresa es consecuencia, sin duda, de hacer las cosas bien, pero no solo de esto. Es necesario que el cliente conozca, comparta y aprecie el valor ofrecido por la empresa, de manera que le confiera un plus de confianza respecto a lo que ofrecen los competidores.

No solo, por tanto, hay que hacer las cosas bien, también hay que comunicarlo con una visión que trate de mostrar la concreción de las expectativas del cliente y su satisfacción a través de nuestro producto/servicio, mucho más que mediante la expresión más tradicional de características técnicas de ese producto, muchas veces ininteligible para el cliente cuyo interés está en torno a la satisfacción de las necesidades y expectativas expresas o tácitas de todo tipo que tiene pendientes de resolver. Y esto en muchas ocasiones tiene mucho de percepción: valores como la confianza en la marca, la experiencia en la relación, las recomendaciones de amigos, la percepción de seguridad, calidad, diferenciación, son fundamentales para fijar relaciones a largo plazo con los clientes.

Pero, ¿cómo accedemos a los clientes?, evidentemente, una de las formas globales más habituales es a través de la publicidad, mediante la que tratamos de captar la atención de nuestro público objetivo y atraerlo al punto de venta en que intentaremos cerrar la operación apuntada, concretando en ese “momento de la verdad” todas las hipótesis sugeridas. Y ese momento de la verdad se plasma en una relación directa cliente-empleado, habitualmente en un espacio de la empresa (físico o virtual), con lo que aparecen tres elementos imprescindibles en la conformación de la imagen de la empresa: la comunicación, los empleados y los espacios de relación.

Veamos algunos apuntes sobre cada uno de esos elementos:

La Comunicación, tanto publicitaria como de gestión. Sugestiva, próxima, coherente con las expectativas del cliente, progresiva a la medida de la demanda del cliente hasta culminar la venta si es el objetivo, o hasta aclarar cualquier duda que el receptor tuviese en el supuesto de la comunicación que identificamos como de gestión.

En este punto, merece una reflexión especial la comunicación en situaciones de crisis.

Cuando en la empresa ocurre una situación que puede desorientar al mercado o a determinados colectivos de interlocutores (grupos de interés), es necesario abordarla también desde la Comunicación de una manera clara: con un plan previamente definido –aunque flexible- que contemple tanto mensajes como personas responsables de su transmisión, con rapidez, sinceridad y coherencia (nunca la ocultación de información o la no información es una solución).

Si la comunicación es importante para conformar una imagen corporativa acorde con la misión de la organización, mucho más lo es en momentos de crisis en que puede saltar por la borda toda una trayectoria empresarial si no somos capaces de hacer frente a esa inquietud, problema, etc. que ha surgido respecto a nuestra empresa, sector, actividad, etc.

Los empleados que, como sabemos, son la primera línea tras la publicidad en que se suelen plasmar las relaciones directas cliente/empresa. Constituyen el primer prescriptor de la compañía y “hacen empresa” en todos los momentos de su vida. La marca se plasma en esa relación como en ningún otro momento, ya que es ahí donde se concretan todas las promesas más o menos sugeridas a través de la comunicación externa.

De aquí, por tanto, la importancia de una excelente comunicación interna para fijar sólidamente esa imagen de marca diferencial y apreciada por los clientes y por el entorno social.

 Y los espacios de relación, hasta hace poco exclusivamente físicos aunque cada vez más, a través de la tecnología, aparecen espacios virtuales de relación con importancia creciente en la dinámica comercial.

Esos espacios, tanto físicos como virtuales, tienen que responder igualmente a la expectativa creada, tanto en comodidad, seguridad, amabilidad, información, … No vale cualquier espacio físico ni cualquier página web. Deben estar definidos, diseñados, de acuerdo con aquella promesa sugerida que comentaba, capaz de confirmar nuestra capacidad para resolver y mejorar la expectativa del cliente que promete nuestro servicio.

En estos contextos tenemos que enmarcar esos “momentos de la verdad” en los que se concretará o no nuestra capacidad real como empresa. Ahí no podemos fallar.

Objetivo, el cliente.

Incluso en empresas que pretenden poner en primer lugar de todas sus operaciones al cliente, sigue arraigado el concepto “trata a tu cliente como a ti te gustaría ser tratado”.

Y no está mal. Es una buena aproximación, o al menos lo fue cuando el cliente no era demasiado exigente.

En esa etapa de las relaciones comerciales, lo importante era definir y seguir estrictamente una serie de normas de relación y servicio que garantizaran un trato homogéneo a todos los clientes de la empresa.

Pero en la medida en que el cliente tiene más información, más alternativas de elección, consciencia de su poder creciente sobre la empresa, así como necesidades o expectativas específicas por satisfacer, el trato correcto y uniforme deja de ser el paradigma del servicio.

Ahora ya no se trata de dar a cada cliente el servicio en la forma en que a ti te gustaría que te lo dieran. Ahora lo que procede es tratar a cada cliente como ese cliente espera ser tratado.

Pasamos del que podríamos llamar trato colectivo al trato individual, lo que exige conocer cada día mejor al cliente, sus necesidades, sus inquietudes, las expectativas que podemos resolver con el producto o el servicio de nuestra empresa.

Vivimos en la sociedad de la información y eso afecta de manera directa a las empresas, Es posible captar a un cliente por precio, por una buena campaña publicitaria, … pero solo conseguiremos fidelizarlo si lo conocemos y nos adaptamos a sus necesidades expresas o tácitas a lo largo de su relación con la empresa.

Y ese debe ser nuestro objetivo si pretendemos progresar y trascender más allá del corto plazo.

Naturalmente esto exige mucho más que un trato excelente y personalizado a cada cliente. Es necesaria la investigación constante y el desarrollo de nuevos productos, el esfuerzo permanente por mantener nuestro índice de eficiencia al menos en línea con el sector, unos criterios de gestión de personas que consigan el compromiso convencido con los objetivos de todos los empleados, … pero el foco debe estar muy claro: el cliente, nuestros segmentos de clientes objetivo, y en el límite, el cliente individual.

Como decía al principio, ahora el paradigma pasa por tratar a cada cliente como ese cliente espera ser tratado.

El éxito sostenido exige mirar con los ojos del cliente.

El éxito sostenido de una empresa pasa por entender y satisfacer permanentemente las expectativas de sus clientes objetivo.

Existe una vieja máxima en la gestión de las empresas que se constituyen con intención de largo plazo: “ocúpate de tus clientes, que ellos se ocuparán de tus resultados”.

La primera condición, por tanto, es identificar a los clientes objetivo, a los diferentes segmentos cuyas necesidades y expectativas cubriremos con nuestra actividad, y es que el cliente es cada día menos genérico.

Es necesario, por tanto, definir una oferta de valor clara para un colectivo concreto y poner todo nuestro foco en ese grupo de clientes, a los que tenemos que estar en condiciones de ofrecer un producto/servicio de alta calidad acorde con sus mejores expectativas.

El primer problema es definir ese concepto de calidad que sea capaz de orientar las actividades de toda la organización.

En este sentido, en algún otro momento hemos utilizado en los blogs del Círculo una definición de calidad con la que coincido y que puede servirnos de guía de gestión en la empresa:

“Calidad es la adecuación constante y eficiente del producto/servicio de la empresa a la expectativa que del mismo tienen los clientes, de manera que su percepción suponga permanentemente una ventaja competitiva de la empresa respecto a sus mejores competidores”.

Un concepto, por tanto, dinámico (“adecuación constante”), capaz de aportar resultados positivos a la empresa (“eficiente”) y ventajas competitivas sostenibles (“mejor percepción que la de los mejores competitivos”), y con el foco siempre puesto en el cliente.

Y es que, sin duda, el cliente es el motor que mueve a la empresa. Y no solo el motor: es el motor, es la referencia, es el objetivo. El cliente a largo plazo, el cliente vinculado, fiel, prescriptor, cómplice.

Pero como decía no el cliente genérico, sino el cliente individual; a lo sumo un segmento de clientes con pautas de comportamiento y expectativas comunes acerca del producto/servicio que ofrece nuestra empresa.

Identificar, por tanto, correctamente a nuestros clientes objetivo es la primera condición para el éxito.

Esta es también otra regla de aplicación directa a la gestión empresarial: tener un objetivo es imprescindible, aunque ese objetivo pueda evolucionar a lo largo del periodo de planificación. Es el que nos ayudará a encontrar el camino correcto.

La primera cuestión que debemos plantearnos es “¿dónde quiero llegar?”, porque si no conocemos el destino deseado, cualquier camino sirve, aunque probablemente serán caminos a ninguna parte.

Este planteamiento sirve tanto para comenzar nuestro proceso de fabricación (¿qué características debe tener nuestro producto, qué necesidades pretende satisfacer, para qué tipo de clientes?), como para liquidar stocks acumulados y que han dejado de ser útiles o accesibles para el colectivo de clientes al que inicialmente se dirigían.

Esta segunda parte, la liquidación de stocks, adquiere especial relevancia en épocas de recesión, en que las previsiones de ventas anteriores al inicio de la crisis contribuyeron a la acumulación de inventario de producto terminado de difícil salida para el público objetivo inicial.

La solución de estos stocks pasa por una de las dos vías siguientes:

–       Liquidación por precio, subasta, …

–       Identificación de nuevos colectivos objetivo –nacionales o extranjeros- con capacidad e interés en adquirir estos productos. Pero esta alternativa no es inmediata, sobre todo porque habitualmente exige inversiones importantes en identificación de nuevos colectivos y posicionamiento entre ellos. No sirve cualquier cliente de cualquier país, sino aquellas personas cuya expectativa de calidad coincida con nuestro producto ya fabricado. En otro caso, estaremos perdiendo el foco y haciendo esfuerzos y gastos inútiles que solo contribuirán a empeorar la situación de nuestra empresa, cuando no a trasladar una imagen negativa de un mercado o un sector que probablemente lo que necesite sea volver a poner en valor su producción para recuperar la vía del crecimiento.

HABLAR EN PÚBLICO ¿ ARTE O TÉCNICA?

La oratoria es la facultad de hablar o escribir con elocuencia y de modo eficaz para transmitir correctamente mensajes e ideas: el liderazgo y la oratoria están íntimamente relacionados.

No todos somos grandes oradores, pero sí podemos llegar a ser unos oradores capaces y resueltos.

¿Un buen orador nace o se hace? Ambas cosas. No podemos negar que hay personas con habilidades innatas, pero también es cierto que hablar en público se puede aprender y, como habilidad, es mejorable.

Miedo, ansiedad, inseguridad, inexperiencia, escasas habilidades oratorias, poca conciencia de efectividad,  ausencia de  valoración del resultado, falsas expectativas, recursos limitados, falta de técnica… Cualquiera de estos aspectos puede llevar a que no consigamos un nivel adecuado de comunicación.

Las dificultades o la ansiedad al hablar en público puede surgir ante diferentes situaciones o contextos: realizar una presentación, impartir una conferencia,  reuniones de trabajo, dar clases,  preguntar  a un conferenciante o a un profesor, debatir o dar tu opinión en público, participar en un seminario, etc. Depende de nuestro puesto de trabajo, tendremos que hablar en público en más o en menos ocasiones.

Algunas personas que se enfrentan a exposiciones en público sufren miedo escénico y síntomas característicos de ansiedad, tales como temblor, sudoración, tensión, dificultades para respirar, problemas de concentración, molestias gástricas, tartamudeo, bloqueos, mareos, anticipación ansiosa, miedo a ser evaluado negativamente o miedo a hacer el ridículo. Hay que tener en cuenta que cierto nivel de ansiedad no solo es normal en estas situaciones sino que incluso puede ser positivo para el rendimiento de nuestro trabajo. Cuando los síntomas sean muy intensos, molestos o limitantes debemos considerar la opción de buscar ayuda para aprender a manejar y reducir la ansiedad, así como para optimizar nuestra exposición ante el público y de esta forma aumentar nuestra autoestima y confianza.

No obstante, en otros casos, hay personas que habitualmente precisan hablar en público por su trabajo o por el desarrollo de sus funciones, y no son del todo conscientes de los resultados obtenidos en sus intervenciones, careciendo de técnica, o utilizando recursos poco adecuados, resultando poco eficaz su exposición. En estos casos también es recomendable apoyo y refuerzo de un profesional  que valore, oriente  y paute estrategias para mejorar su nivel de comunicación y oratoria.

Entre otras cuestiones, hay que tener en cuenta la audiencia a quien va dirigida nuestra charla, presentación o exposición, asimismo es importante valorar el propósito la misma,  el contexto y situación así como nuestras dificultades personales concretas. Hay diferentes técnicas y estrategias que pueden ayudarte a conseguir un discurso convincente. Este tipo de estrategias están dirigidas a la preparación previa, al manejo de la ansiedad y la inseguridad, al control de los pensamientos negativos, a la imagen, al contacto con el público al que va dirigida nuestra exposición y, también, al control y mejora de nuestro principal instrumento de comunicación oral: la voz (ritmo, volumen, entonación, tono…)

En resumen, hay muchas técnicas y estrategias para mejorar nuestra habilidad para hablar en público de forma más segura y eficaz, y la práctica de las mismas, de forma personalizada y pautada, puede conseguir que seas, como mínimo, un orador capaz y resuelto.

“La única habilidad competitiva a largo plazo es la habilidad para aprender”  (Seymour Papert)

 

Laura Fátima Asensi Pérez
Profesora Universidad de Alicante

Psicóloga Clínica y Forense

Especialista en Psicoterapia por la Federación Europea

La perspectiva del cliente.

El éxito de las empresas se sustenta en la mejora continua de los procesos, en la implicación y el compromiso convencido de los empleados, en la conexión positiva con la realidad social con la que se relaciona, … todo ello desde un punto de partida que debe inspirar toda la gestión: la satisfacción del cliente con el producto y el servicio de la empresa y con nuestra capacidad para anticipar sus expectativas y atenderlas con nuestro trabajo.

Se trata, por tanto, más allá de la mera satisfacción de sus necesidades actuales, de ir un paso por delante de sus necesidades evidentes. Se trata de cortejar al cliente, de aprender a mirar desde su perspectiva, de personalizar la relación: esa es la clave del éxito, porque cada día existen menos clientes genéricos, ni podemos extrapolar nuestras inquietudes a las de nuestros clientes.

Hoy ya no es suficiente con llevar a la práctica ese concepto acuñado hace ya mucho tiempo que hablaba de “atender a cada cliente como a nosotros nos gustaría ser atendidos”. Hoy hay que dar un paso más y atender a cada cliente como ese cliente quiere ser atendido, lo que exige conocerle, escucharle y plantearle soluciones específicas.

Hemos dicho en diferentes ocasiones en este blog que el cambio es el signo de nuestro tiempo, y es cierto. Pero también el poder y la exigencia creciente de los clientes –impulsados sin duda por ese cambio asociado a la evolución de la tecnología que permite al cliente tener mucha más información, mucha más capacidad de comparación y, por tanto, de elección- son un signo de este tiempo, que ya no cambiará en el futuro.

La fidelidad del cliente es la única garantía de futuro. Somos fieles a aquello que sentimos propio: a mis amigos, a mi familia, a mis compañeros, a mi cliente, a mi empresa. Tenemos que hacer sentir al cliente que la nuestra es también su empresa y que forma parte imprescindible de nuestra cadena de valor.

Evidentemente no se trata de una visión original. Ni siquiera es una visión nueva. Cuando hace ya algunos años la EFQM(Fundación Europea para la Gestiónde la Calidad) diseñó el Modelo Europeo de Gestión de la Calidad superando las connotaciones administrativas que entonces incorporaba la normativa ISO, modelo que con actualizaciones periódicas sigue vigente, mostraba que los resultados que deben perseguir las empresas para tener éxito son resultados en personas (empleados), clientes y en sociedad (Impacto Social de la actividad, relacionado con los conceptos actuales de Responsabilidad social Corporativa). Y como consecuencia del buen comportamiento de estos criterios de resultados, llegarán los resultados económicos.

Focalizarnos en el cliente, situarlo como nuestra prioridad, es fundamental para tener éxito en los negocios; mucho más en empresas de servicios, que constituyen una parte fundamental de nuestro tejido industrial, en que la confianza es todo. Y esto lo debe percibir así el cliente: la calidad de servicio, que tratamos de objetivar para facilitar su gestión, debe ser reconocida como tal por el cliente porque, al final, calidad es sólo lo que el cliente dice que es, lo que podríamos recoger en un concepto del que ya hemos hablado en este blog: Calidad es la adecuación constante y eficiente de nuestro servicio a las expectativas de cada uno de nuestros clientes, de manera que su percepción suponga una ventaja competitiva permanente de nuestra empresa respecto de nuestros competidores.

Y como tal percepción tiene mucho de comparación: no solo tenemos que ser mejores que nuestros competidores, sino serlo permanentemente, y eso, una vez más, nos implica a todos los que formamos la empresa. Volvemos otra vez a hablar de las personas, del compromiso, de la mejora continua, de la participación. Hablamos otra vez del tema recurrente que sobrevuela en todos los artículos de este blog: Contando con todos, no hay objetivos imposibles; sin la plantilla, en este tiempo no existe el éxito sostenido.