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Libro Rojo del Dtor. Comercial

Completísimo libro de ventas. Hacía ya tiempo que buscaba un libro práctico. Basado en una experiencia contrastada. Con intuición sí, pero también con método. Y por fin cayó en mis manos “El libro rojo del director comercial”. Escrito por mi colega Paco J. Ruiz Torre. Está llamado a ser libro comercial de cabecera. Ahora te explico por qué.

Desde el principio el libro se divide en tres partes diferenciadas. Esclarecedor el siguiente párrafo:

“… dividido en tres áreas de la venta: los vendedores (objeto de este post), el departamento comercial y los clientes. Hay que seleccionar los mejores vendedores, formarles, motivarles y gestionarles. Después hay que optimizar el funcionamiento del dpto. comercial para garantizar las cuotas. Una vez con estas herramientas adecuadas (vendedores y dpto. comercial) hay que ponernos en modo cliente y aportar nuestro valor añadido.”

Y todo lo relatado recurriendo tanto a su experiencia de más de 20 años como a bibliografía de expertos en la materia. Esfuerzo titánico de búsqueda y simplificación.

Os contare algunas cosas que llamaron mi atención en la parte dedicada a los vendedores.

Cita a Gatehouse para darnos noticias bastante malas: “Lo más determinante para la venta es el talento natural. La mayoría de las entrevistas laborales no aportan para descubrirlo. Difícilmente se puede aprender el talento natural.”

Lejos de abandonarnos en la desidia, el libro comienza a desarrollar pistas para la reflexión.

Sin ir más lejos, las habilidades o cualidades innatas necesarias para ejercer de vendedor:

  • Autoestima
  • Empatía
  • Conquistador
  • Orden
  • Perseverancia
  • Tecnología

Y sigue. Si antes nos ofrecen las cualidades del vendedor, el turno ahora es de las cualidades propias del puesto, también imprescindibles. Las enuncio.

  • Intensidad (como equilibrio entre calidad y cantidad)
  • Perfil relacional
  • Calidad de asesor
  • Venta de valor

 

A lo largo de esta primera parte recibimos docenas de consejos prácticos para gestionar llamadas telefónicas, presentaciones a clientes o ventas como asesor. Temas tan diversos como la estructura, objeciones, argumentarios, preguntas, cierres y rapport.

Interesante como nos ponía en contexto con la cita:

“Los principales responsables de compra europeos tienen las siguientes quejas principales sobre los vendedores:

No entiende nuestro proceso de compra.

No escucha nuestras necesidades.

No nos hace seguimiento.”

En definitiva, la archifamosa escucha activa (escucha y pregunta). ¿Difícil de interiorizar? Si buscáis un método estructurado y contrastado para la argumentación y objeción de ventas, no dejéis de leer también “el modelo EMAO de retención de clientes”.

Sólo ha sido una de las tres partes del libro. En breve, por su interés, os comentaré las otras dos.

Acabo con una joya incluida en el libro:

“Vender es relacionarse exitosamente con los clientes a lo largo del tiempo y conforme a la filosofía de la empresa.”

Como me dedico al marketing relacional no podía sino dejar esta joya para el final.

 

Retención de Clientes: Modelo EMAO

El cliente te dice: “Adiós, te abandono”.

No me confieses que no tienes un plan.

No reconozcas que no tienes una guía.

No digas que no cuentas con un modelo de actuación.

En dicho caso, tranquilo. Déjame contarte el modelo EMAO de retención de clientes. Perfecto para tu front office. Basado en numerosos tropiezos, pruebas y éxitos.

 

 

 

 

 

 

 

 

E: ESCUCHA ACTIVA.

– ¿Qué es la escucha activa? El arte de escuchar y preguntar.
– Nuestro empleado debe evitar hablar sin parar.
– Debe resistir la tentación de despachar rápidamente: “de acuerdo, firme aquí, y ya tiene la baja”.
– Se debe empatizar con el cliente para comprender qué motivos tiene para la fuga, qué desencantos, qué frustraciones, …

 

M: MOTIVO LOCALIZADO.

– Escuchar con todos los sentidos es crucial… pero no suficiente.
– Existe una finalidad: localizar el motivo real de abandono.
– Únicamente desde ese momento podemos iniciar la argumentación.
– Aviso a los que deben retener. No valdrá que el cliente conteste un neutro “estoy descontento” o “no lo utilizo”. Hay que indagar más.

 

A: ARGUMENTACION

A partir de ahora podremos argumentar de forma relevante. Por ejemplo:

– Si la baja es causada por ausencia de beneficios económicos, al cliente le hablaremos de rentabilidad.
– Si la baja es causada por complejidad del producto, formaremos al cliente.
– Si la baja es causada por no sentirse especial, le dedicaremos más tiempo y atenciones.
– etc.

El fin es que el cliente se sienta aliviado, comprendido o satisfecho.

Esta fase es la de la argumentación cuerpo a cuerpo. No se ofrecerán promociones.

 

O: OFERTA PERSONALIZADA.

Solo si aún el cliente quiere marcharse se le propondrá una oferta personalizada.

Esta oferta reducirá nuestro beneficio. Por ello, debemos haber realizado antes:

– Una segmentación de clientes por rentabilidad potencial o real.
– La elaboración de ofertas distintas a ofrecer a cada tipo de segmento de cliente.

 

¿Y EXISTEN RESULTADOS?

Con el uso del modelo EMAO en el front office, obtuvimos en el 2012 tasas del 40% de retención. En el 55% de estas retenciones, no se incurrió en oferta promocional. Se conectó con el cliente sólo argumentando.

EN RESUMEN

– El modelo EMAO de retención de clientes es práctico, estructurado y optimizador.
– Ofrece a la red comercial una guía clara que les hace sentir seguros.
– Se incurre en gasto promocional únicamente en último extremo y siempre en coherencia con la rentabilidad de cada uno de los clientes.

P.D.: Este post es un extracto muy resumido de un artículo que publiqué la revista Marketing+Ventas (nº 283): “Mi cliente dice adiós, ¿qué hago?. El modelo EMAO de retención de clientes”.