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La empresa y las redes sociales.

(Presentación de la conferencia “El directivo y las redes sociales”, el 10.01.2013, en el marco de Los Jueves del Círculo).

Que internet y las redes sociales virtuales están aquí para quedarse, a estas alturas ya no lo duda prácticamente nadie.

Y aunque cada vez son más los convencidos de que su impacto en las relaciones económicas será muy importante, todavía estamos lejos de que su nivel de integración en las empresas se aproxime a lo que deberá ser en un futuro no muy lejano.

El recorrido en los últimos 10 años ha sido muy importante y el previsible en los próximos 4 o 5 años aún debe ser mayor.

Eso es lo que intuitivamente parece razonable a poco que se observe la velocidad de los cambios que están ocurriendo en el entorno, impulsado en gran medida por el impresionante desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones especialmente vinculadas a internet, con sus características de interactividad, hipertextualidad e inmediatez, así como, para las empresas, con los amplios desarrollos de herramientas para mejoras de eficiencia, o de ejecución y seguimiento de transacciones comerciales on line.

Y eso es lo que apunta también el análisis de la opinión de los directivos españoles sobre las redes sociales, en la encuesta realizada por el Observatorio de Directivo, impulsado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos –CEDE-.

Entre sus conclusiones, destacamos:

–       Aunque la mayoría de directivos (61%) creen que las redes sociales impactan directamente en los resultados de la empresa, solo el 43% de las empresas tienen una estrategia en internet.

–       El 83% de los directivos considera necesaria una estrategia de marketing y comunicación en las redes sociales, pero solo la mitad de las empresas tienen una página corporativa activa en espacios como Facebook, twitter o Linkedin.

–       Aunque una gran mayoría de directivos (77%) están de acuerdo en que la presencia en las redes sociales puede afectar a la reputación de la empresa y que la recompensa por estar es mayor que el riesgo en que se incurre si no se está, solo una tercera parte de las empresas monitoriza lo que se dice de su marca y empresa en la Red.

Es, por tanto, todavía incipiente la apuesta decidida de las empresas españolas por la Red, pero parece claro en las conclusiones del Observatorio que es ahí donde se va a jugar una parte del futuro de las empresas, no solo de las españolas, lógicamente, sino de todo el mundo, que el concepto de globalidad –también asociado a internet- sí es algo completamente asumido por la sociedad.

Y el futuro, con todas las dificultades de predicción que tiene en tiempos de cambio (ese es nuestro tiempo) en lo que afecta a las empresas, primero tiene que estar en la mente de sus directivos, que lo transforman en estrategia y de aquí en tácticas y operaciones que guían a la empresa hacia ese futuro imaginado.

Y en la imaginación, en la mente de nuestros directivos, el impacto de las redes sociales en sus negocios es ya una realidad. Que se convierta en estrategia y en tácticas concretas en las empresas es solo cuestión de tiempo. De poco tiempo.

Ese es uno de los fundamentos básicos que subyace en el cuaderno “El Directivo y las Redes Sociales” editado por la Fundación CEDE que hoy les presentamos, y para lo que contamos con sus dos máximos impulsores: José Mª Jordá, Director General y Secretario del Consejo de la Fundación CEDE, y Javier Celaya, socio-fundador de Dosdoce.com y coordinador de la obra.

El documento comienza con una referencia de Amparo Moraleda, patrono de la Fundación, al Manifiesto Cluetrain que en el primero de sus 95 puntos afirma que “los mercados son conversaciones”, diálogos entre personas.

Ese manifiesto anticipa en 1999 la influencia que tendrían en el mundo de los negocios la conectividad masiva, la hipertextualidad y la libertad que empezaba a impulsar internet, y que en los últimos años se ha concretado en la realidad que hoy son las redes sociales y su impacto tanto a nivel de personas como, de manera creciente, en las empresas, que en el fondo no son sino grupos de personas que se relacionan entre sí y con otras personas, con un objetivo común.

Un diálogo directo, inmediato, que se puede extender muy rápidamente (“viral” en la terminología de las redes: es el boca-oreja del entorno digital) y que puede afectar decisivamente –a favor o en contra- a la reputación de una empresa.

No situarse en los espacios que frecuentan sus clientes actuales o potenciales para conocer sus inquietudes, sus expectativas, sus opiniones acerca de la empresa y de los competidores para corregir, explicar y adecuar sus prácticas a sus sugerencias es un riesgo –diría incluso que es un lujo- que la empresa no puede permitirse.

Hay que estar, pero hay que hacerlo convencidos y con las reglas de las redes: con transparencia, con sinceridad, con compromiso, con competencia y, además, sin esperar un retorno inmediato en términos monetarios de esa posición activa en las redes sociales que frecuente su público objetivo.

Aunque, sin duda, si se aborda correctamente la posición en las redes sociales, los beneficios que se pueden obtener son importantes: conocimiento en tiempo real de la opinión de clientes, proveedores, líderes de opinión, … sobre un nuevo producto, campaña comercial, error cometido, etc., y la posibilidad, por tanto, de corregir de inmediato las deficiencias observadas; reconocimiento por parte de los clientes, reputación, imagen de marca, prescripción; y también impacto directo en negocio si somos capaces de transformar en valor para el cliente las capacidades próximas a la ubicuidad, accesibilidad y conectividad de las redes sociales.

En conclusión, las redes sociales, cuando se trabajan día a día, con proximidad al cliente, aportando valor a sus interlocutores, se convierten en elemento fundamental para refuerzo de la marca y, por tanto, en un atractivo muy fuerte para captación y fidelización de clientes. Y es que, al final, la aportación de las redes sociales al negocio de la empresa en este mundo globalizado e interconectado, es la vuelta a lo básico redefinido en términos actuales: cercanía al cliente, servicio de calidad, inmediatez en la solución de incidencias, aportación de valor diferencial, diálogo, … conversación útil para todas las partes, como proponía el Manifiesto Cluetrain.

Tal como apunta Javier Celaya en el Epílogo del documento que hemos entregado y sobre el que vamos a profundizar y debatir, “al igual que la Revolución Industrial transformó radicalmente la manera de producir y comercializar todo tipo de productos, la Revolución Digital está transformando la forma en que los consumidores se relacionan con las empresas. Información en tiempo real, innovación dirigida por los propios clientes, organizaciones más planas y transparentes, gestión online de la reputación corporativa, etc., son los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas en la era digital”.

Con José Mª Jordá y con Javier Celaya tenemos una excelente oportunidad de anticipar el futuro, de la mano de personas que “viven” en ese futuro.