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Multiplica tus ventas, optimiza tus compras … internacionaliza tu negocio

IMG_9002El título resume la filosofía que transmitió José Ramón Gonzálvez, director de Solutions Inside, en su conferencia sobre Internacionalización en la jornada “3 claves para incrementar el beneficio”, promovida por el Círculo con la Cátedra Prosegur de la UA y el COITIA; presentada y coordinada por David Rueda, director de Marketing de Necomplus.

Vivimos tiempos de incertidumbre motivados por el fenómeno de la globalización que es, sin duda, imparable, y su impacto directo en las empresas. Impacto que puede ser positivo o negativo. No hay nada decidido, la globalización solo ha cambiado el marco competitivo. La actitud de la empresa es clave.

En estas nuevas condiciones solo cabe la internacionalización como vía para afrontar los nuevos retos. Y abordarla no como un proceso puntual, casual, que no suele funcionar, sino desde la Estrategia de la compañía.

Internacionalizarse supone un proceso vivo de cambio en la empresa que no empieza en el extranjero, sino en un proceso serio de reflexión dentro de la sociedad. No hablamos solo –o no necesariamente- de un plan de ventas.

El objetivo que perseguimos es implantarnos en otros mercados con el objetivo de mejorar nuestra adaptación al cambio, nuestra flexibilidad ante las crisis, aprovechar nuestras ventajas competitivas en nuevos mercados.  Y no solo exportar; también importar. La internacionalización es un proceso de implantación en otros países.

José Ramón centraba esta reflexión estratégica necesaria para abordar con éxito la internacionalización, en cuatro pasos: Identificar todo lo positivo; Balance; Asimilación; Reacción.

1.- Identificar todo lo positivo

Como todo en la estrategia, la internacionalización debe comenzar con un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que nos permita tener un diagnóstico claro de nuestras posibilidades de éxito, de identificar las ventajas competitivas que pueden resultarnos útiles en destino y definir el mensaje adecuado. Pero sin duda hay muchas oportunidades si tenemos bien resuelta una de las claves, la logística, la capacidad de transportar el producto en tiempo, forma y de manera eficiente entre países –aunque existen empresas especializadas que pueden resultarnos de gran ayuda-, y partimos de una situación financiera adecuada:

  • Muchas economías están creciendo por encima del 5%
  • Hay más de 200 mercados potenc iales para seleccionar
  • Cada día hay más acuerdos comerciales entre países (la UE es un buen ejemplo de la convergencia que se está produciendo)
  • Diversificamos riesgos
  • Es posible encontrar menos competencia en otros mercados
  • Mayores oportunidades de cooperación (la cultura de cooperación es fundamental en internacionalización, especialmente en las Pymes)

2.- Balance

Internacionalizarse no es un juego para la empresa. Para abordarlo con éxito es necesario contestar con convicción a cinco preguntas que el ponente identificaba como las Cinco W: Why?, When?, What?, Where?, hoW?IMG_4662

a.- Why?, ¿Por qué debo internacionalizarme?, para

– mejorar la rentabilidad financiera

– Ganar competitividad

– Acceder a mercados más grandes

– Crecer

– Compensar una crisis

– Ganar prestigio en el sector

– Diversificar riesgos

– Menos competidores

– Suministro de materias primas

– Aprovechar capacidad ociosa

– …

b.- When?, ¿Cuándo es el momento para iniciar el proceso?

En realidad no existe el cuándo. El momento oportuno es tras el análisis y detección de una oportunidad en destino en la que la empresa pueda aprovechar una  ventaja competitiva valorada por sus clientes objetivo (el planteamiento de muchas empresas de “voy a salir al exterior porque aquí no estoy vendiendo”, sin más análisis, no suele funcionar.

c.- What?, ¿Qué vender?, ¿qué comprar?.

En este punto debemos adaptar nuestra propuesta de valor a las características del nuevo mercado.

d.- Where?, ¿Dónde ir?

Existen más de 200 países con los que establecer relaciones comerciales, pero este no es un proceso que pueda abarcar grandes áreas a corto plazo. Es necesario ir poco a poco, empezar por uno o dos mercados nuevos.

e.- HoW?, ¿Cómo?

Habitualmente en dos fases: 1º exportación (venta directa o a través de intermediario); y 2º Implantación en el nuevo país (invertir en destino)

3.- Asimilación

IMG_9000José Antonio incidía una vez más en este punto, en la necesidad de que el proceso de internacionalización esté asumido no solo por la gerencia, sino a todos los niveles de la empresa. Algunos consejos del ponente en esta fase, eran:

  • Adoptar una posición activa (reactiva o proactiva, pero clara)
  • Tener un departamento de comercio exterior. No es posible abordar este proceso, que es en realidad un negocio nuevo dentro de la empresa, sin dedicar los recursos y la estructura mínima imprescindible.
  • Adaptar el producto al nuevo mercado, no solo desde un punto de vista legal sino de todos los elementos que lo conforman (color, forma, envasado, etc.)
  • Disponer de redes de distribución y cuidarlas (la responsabilidad del éxito del canal no es, evidentemente, del distribuidor, sino de la dirección de la empresa)
  • Mantener acuerdos de cooperación con empresas extranjeras, especialmente en el caso de las PYMES, que no pueden, en general, abordar un proceso tan complejo y con tantas aristas como éste, solas.
  • Disponer de un plan de exportación (precios, comunicación, adaptación del producto, etc.)
  • Investigar permanentemente los mercados exteriores en los que estamos o a los que nos queremos dirigir.
  • Diferenciar precios según mercados

4.- Reacción

¿Se producirán errores en el proceso?, ¿habrá fallos?, seguro que sí. Los errores más frecuentes, son:

  • Se aborda el proceso sin planificación estratégica.
  • Falta de compromiso firme por la dirección (y en consecuencia de todos los empleados), lo que hace que el proceso se ralentice y termine desapareciendo por falta de resultados.
  • Exceso de ambición. Tratar de abarcar muchos mercados diferentes en espacios de tiempo muy cortos.
  • Exceso de individualismo, frente a la necesaria cooperación internacional.
  • Inflexibilidad que impide una adaptación real al nuevo mercado.
  • Pensar que el éxito se logra a la primera y a corto plazo, y eso nunca es así; la perseverancia es un valor imprescindible en el proceso.
  • Imitar más que analizar. Error habitual, “como mi competidor –u otra empresa- lo ha hecho de esta manera y ha tenido éxito, voy a hacer exactamente lo mismo. Y como en todas las estrategias, una clave está en la implantación adaptada a las características de la propia empresa.
  • Plantearse la financiación de la internacionalización vía subvenciones. Y esto tampoco funciona, aunque las empresas cada vez más entienden que deben plantearse el proceso como otro negocio al que tiene que dedicar la empresa los recursos necesarios.IMG_9010

José Ramón terminaba diciendo que la internacionalización no es un juego, y para tener éxito, la empresa necesita:

  • Tener un producto competitivo
  • Disponer de una estrategia viable de entrada en el nuevo mercado, que le permita diversificar riesgos
  • Tener acuerdos comerciales con otras empresas tanto en origen como, especialmente, en destino
  • Definir los objetivos a largo plazo y seguirlos con constancia y perseverancia

SER LOCAL NO BASTA, … HAZTE INTERNACIONAL

Estrategias para la recuperación. El Valor del Directivo.

Bajo el lema «Estrategias para la recuperación. El valor del directivo», la CEDE – Confederación Española de Directivos y Ejecutivos- de la que el Círculo forma parte, celebra su próxima Jornada de Directivos el 14 de noviembre de 2013 –de cuyo Comité Organizador forma parte nuestro Presidente Enrique Javier Fur- en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, un acontecimiento que espera reunir más de un millar de profesionales de la dirección empresarial.

La Jornada cuenta con la participación de destacados líderes españoles y extranjeros en los ámbitos empresarial, social y político que dialogarán y reflexionarán acerca de los factores que influyen e influirán en la construcción del mundo futuro a corto y medio plazo.

Crecimiento, empleabilidad y responsabilidad del directivo, son los principales ejes sobre los que versa este nuevo encuentro centrado en dar las claves para la potenciación e impulso de las empresas, con el consecuente aumento de las ventas y la generación de empleo. Y todo ello, teniendo en cuenta los principales sectores de la comunidad andaluza como la tecnología, el turismo o la agricultura, que también afectan e interesan a todo el país.

Ya puedes inscribirte para asistir a la Jornada de Directivos de CEDE que se celebrará en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga y que espera reunir a más de un millar de profesionales.

El precio de la inscripción es de 100€ para los miembros de las entidades confederadas y de 150€ para los no miembros. En ambos casos, incluye la asistencia a todas las sesiones de la Jornada, coffees, almuerzo, certificado de asistencia y cartera con documentación relativa a la Jornada.

Rellena ahora el formulario y participa en esta gran cita de los directivos españoles. Es una excelente oportunidad que, si tienes ocasión, no te deberías perder.

Información completa en www.jornadadirectivos.com/ donde tienes tanto el programa de la jornada como los ponentes y todo tipo de detalles complementarios en torno a un evento que es, sin duda, uno de los referentes imprescindibles cada año del estado de la cuestión empresarial y directiva en España.

Crecimiento y competitividad de la PYME española

Existe consenso generalizado sobre el papel crucial de las PYMES en la economía y en la sociedad española, no solo por su contribución económica (80% del empleo y 70% de valor añadido bruto en España), sino también por su impacto en la cohesión de nuestra sociedad en tanto que motor de desarrollo en áreas y con colectivos menos favorecidos.

Innovación, focalización en el cliente, colaboración para internacionalización, implicación de la plantilla, … son algunas de las claves que deben manejar las PYMES para competir en este mundo global, dinámico y complejo que tenemos y que difícilmente volverá a las situaciones favorables que vimos en el pasado.

Para analizar éstos y otros temas que influyen en la competitividad de las PYMES, tendremos la conferencia-coloquio “Crecimiento y Competitividad de las PYMES” organizado por el Dpto. de Organización de Empresas de la Universidad de Alicante con la colaboración de la Cátedra Prosegur, Fundeun y el Círculo, con participación de los Catedráticos de Universidad Santiago García Echevarría y Mª Teresa del Val, el próximo día 3 de mayo, a las 11,30 h., en el salón de actos del Edificio Germán Bernácer de la U.A.

Si quieres asistir, puedes inscribirte haciendo Click aquí

“Hay que solicitar el rescate. España ya está actuando como lo haría una economía intervenida”

Emilio Ontiveros, fundador y presidente de Analistas Financieros Internacionales, participó como ponente invitado en el Desayuno de trabajo CEDE celebrado el jueves 13 de diciembre en el Hotel Intercontinental de Madrid al que, como siempre, nos conectamos en directo desde el Círculo. La conferencia de Ontiveros tuvo como eje central la recuperación económica de España: cuando se producirá y de qué manera. Como ya han hecho otros ponentes en anteriores desayunos, el presidente de AFI insistió en la necesidad de una petición de rescate por parte de España, ya que “España ya está actuando como lo haría una economía intervenida”. El evento, patrocinado por Telefónica y Aqualogy, fue presentado por César Arranz, vicepresidente de CEDE, mientras que el turno de preguntas de los asistentes e internautas que siguieron el Desayuno por Internet fue moderado por Manuel Gago, secretario general de CEDE.

La recuperación económica de España está complicada, en gran parte porque ha recibido de la Unión Europea una política económica no del todo adecuada a nuestra situación particular, influida –y a la vez generadora- por algunos elementos que no se están corrigiendo: llevamos más de cuatro años sin crecimiento del crédito; con una crisis importante en los mercados de deuda, más por la percepción del riesgo de ruptura del euro que por los fundamentos económico-fiscales de cada país (el reciente acuerdo para avanzar en la Supervisión Bancaria Europea – y la consiguiente mutualización de riesgo bancario- es una buena noticia para corregir aquella percepción); y con una situación de recesión que probablemente se mantendrá durante 2013.

Aquí está, según Emilio Ontiveros, uno de los grandes problemas que impide al Estado español salir de la crisis. “Europa ha aplicado la misma terapia a todas las economías, con independencia del origen de sus males.”, afirmó el ponente. España no tenía un problema de deuda pública, sin embargo, se le están aplicando las mismas recetas que a otros países que sí la tenían como Grecia o Italia. A esta observación Ontiveros añadió: “A día de hoy, cinco años y medio después del inicio de la crisis, España tiene una deuda pública menor que Alemania”. Sin duda, un dato que nos lleva a pensar que las medidas impulsadas por Europa hasta ahora quizá no son las más adecuadas y no dan solución a los problemas particulares que puede tener cada uno de sus miembros. “Europa se ha equivocado”, sentenció el presidente de AFI, al obligarnos a una política presupuestaria procíclica que sólo está aportando más recesión.

Los errores en materia económica de la Unión Europea se hacen aún más evidentes si comparamos la situación de los países miembros con la de Estados Unidos. Según el punto de vista de Ontiveros, “En USA desde el primer momento se supo distinguir lo urgente de lo que era importante”, por urgente entendemos la reanimación de la economía y por importante las finanzas públicas. Por esta razón principal, en estos momentos en Estados Unidos se da un comportamiento económico mucho más favorable que el europeo. En cambio, dentro del marco de la UE, lejos de promover medidas de reactivación de la economía, se están fomentando políticas con el objetivo de sanear el déficit público que favorecen la recesión económica y se está olvidando que “sin crecimiento, sin generación de rentas, no se pagan las deudas”.

Volviendo a la situación de la economía española, Emilio Ontiveros abordó también la problemática de las medidas de austeridad tomadas por el Gobierno, que considera excesivas. “Una economía como la española no puede en apenas 2 o 3 años reducir 3 o 4 puntos de déficit público si la economía no crece. Es matemáticamente imposible”, señaló el ponente. Ontiveros afirmó que España está actuando como un país intervenido económicamente y por esta razón pedir el rescate no sería grave. El presidente de AFI concluyó que con una austeridad mal entendida como la actual no se estimula la demanda ni interior ni exterior y tampoco se favorecen ni las inversiones ni el crédito, elementos clave para la recuperación económica. Por tanto, Recuperación, ¿cuándo?, cuando Europa permita el crecimiento de la demanda.

En este punto, comentó el ponente que aunque ya ha llegado el dinero de Europa (39.600 millones €) para los cuatro bancos del llamado Grupo 1, no es previsible una reactivación evidente del crédito a corto plazo debido tanto al entorno recesivo comentado, la inexistencia de focos claros de demanda interna (nos tenemos que apoyar en la demanda externa, que en el caso de Europa –con políticas estrictas de austeridad no siempre justificables en prácticamente todos los países- no parece especialmente propicia en 2013), y la falta de una demanda sólida y solvente como consecuencia también de los factores anteriores.
Durante el turno de preguntas, que fue moderado por Manuel Gago, se han tratado una gran cantidad de temas y se ha vuelto a insistir en la necesidad de un rescate económico para España. Ontiveros se ha mostrado partidario una vez más y ha añadido que las consecuencias de la solicitud de rescate (ajuste presupuestos, más reformas y vigilancia intensiva) no son tan graves, ya que actualmente estamos cumpliendo exigencias de la Unión Europea similares. También se abordaron otras cuestiones de carácter económico como la prima de riesgo (con el rescate habría un apoyo fundamental para reducir considerablemente la prima de riesgo, lo que resulta fundamental para mejorar la competitividad de las empresas españolas, que se están financiando entre 4 y 5 puntos más alto que otras economías europeas), los posibles brotes verdes (que apuntaba el ponente que solo pueden ser consecuencia de terapias de estímulo a la economía, que aún no se ven), la polémica de las agencias de calificación, el banco malo o las desigualdades sociales y económicas (la desigualdad, apuntaba Ontiveros, no es rentable, en el sentido de que los países con desigualdad crecen peor).

Finalmente, si tuviéramos que fijar la posición del ponente en una frase, resaltaríamos –como el Vicepresidente de CEDE en la clausura de la sesión- que “la austeridad no es expansiva; sin crecimiento económico, sin generación de rentas, no se pueden pagar las deudas”.

(Fuente: Redacción CEDE y elaboración propia).

Oportunidades en la internacionalización

La internacionalización, en mi opinión y de acuerdo con los artículos anteriores en este blog, no puede obedecer a una decisión táctica, sino que debe basarse en la reflexión, en una nueva orientación de la empresa con visión a largo plazo.

Para que aporte valor sostenido, la internacionalización tiene que ser consecuencia de una reflexión estratégica de la compañía basada en la adquisición de conocimiento nuevo por parte de la empresa, que permita hacer cosas diferentes a las que venía haciendo hasta ahora en el mercado doméstico, y en las distintas fases del proceso de identificación de necesidades y expectativas de los clientes, fabricación, comercialización y servicio post venta.

Y cuando se plantea así, como una oportunidad estratégica con visión global pero adaptación local, la internacionalización ofrece sin duda importantes oportunidades.

Oportunidades relacionadas con el crecimiento, que especialmente en épocas de incremento de la competencia y ajuste de márgenes –la globalización lo impulsa-, el volumen es un factor fundamental de supervivencia, aún en empresas que trabajen en diferenciación más que en costes (aunque la obsesión por la mejora continua de la eficiencia –sin menoscabo de un servicio excelente al cliente- debe ser un valor entendido en todas las Organizaciones).

Oportunidades relacionadas con esa mencionada obligación de mejora de la eficiencia, asociada igualmente al incremento de volumen de producción y ventas y, por tanto, a la posibilidad de obtener economías de escala; pero también en algunos casos con mejoras relevantes de costes primarios en casos de deslocalización de alguna parte de la producción, mejor aprovechamiento de la marca como factor de aproximación a determinados mercados locales de la mano de clientes nacionales o extranjeros en nuestro mercado tradicional, y esto tanto para vender en el exterior como para atraer a clientes extranjeros a nuestro país (acceso a nuevos segmentos de clientes), que cuando hablamos de internacionalización no debemos entender exclusivamente la venta en países extranjeros: nos internacionalizamos cuando exportamos, por supuesto, pero también cuando fabricamos en otros países para vender allí o aquí, o cuando conseguimos atraer a nuestro país con ofertas especialmente adaptadas a las expectativas de determinados clientes extranjeros, a personas o empresas de otras nacionalidades.

Y ese conocimiento que obtenemos en el proceso y durante la vigencia de nuestra posición internacional, nos da también la posibilidad de mejorar en nuestro mercado doméstico tradicional mediante la transferencia de tecnología del proceso, del producto, de la gestión de las relaciones con el cliente, …, que hemos obtenido de esa consolidación de nuestra posición internacional.

Pero insisto, siempre con visión de largo plazo, sin esperar razonablemente que esa decisión de internacionalizar nuestra actividad nos resuelva la cuenta de resultados de este año (lo que no es descartable en una coyuntura muy favorable de un nuevo proveedor mucho más barato, o una oportunidad de liquidación de stocks sin salida en el mercado interior).

Trabajar el conocimiento es la clave. Y esa es una tarea con resultados sostenibles en el medio y  especialmente en el largo plazo.

¿Crecer o engordar?

Con el crecimiento hay que tener mucho cuidado y hay que saber distinguirlo del engorde. A veces sucede que en tiempos de bonanza, una empresa consigue aumentar sus ventas considerablemente, pero los problemas vienen por las dificultades organizativas y de dirección que supone este nuevo volumen de actividad. También pasa que ante la creciente demanda, se hagan grandes inversiones en personas y en activos físicos. Al cabo del tiempo, viene una desaceleración de la economía y la empresa se encuentra sobredimensionada y con unos desorbitados gastos fijos.

Si por una oportunidad que se presenta en el mercado se intenta crecer más de lo que la empresa puede crecer, a corto plazo se consiguen beneficios extras, pero a medio plazo se deteriora la empresa: se disparan los gastos y se deteriora la calidad del  producto. La empresa pierde ante la competencia y suelen surgir problemas financieros y de liquidez. Generalmente la capacidad directiva y organizativa de la empresa no crece a ese mismo ritmo. Problemas. La empresa había engordado.

(Fuente: http://miguelarino.com/2012/09/27/crecimiento-o-engorde/)

La elección es nuestro derecho

Cómo escribía Ortega y Gasset “No somos disparados sobre la existencia como la bala de un fusil, cuya trayectoria está absolutamente predeterminada. La fatalidad en que caemos al caer en este mundo –el mundo es siempre éste, éste de ahora- consiste en todo lo contrario. En vez de imponernos una trayectoria, nos impone varias y, consecuentemente, nos fuerza … a elegir”.

Es nuestro derecho pero por encima de todo es nuestra responsabilidad. La responsabilidad de conocer los factores de competitividad, de cómo la innovación puede ayudarnos a identificar nuevas rutas de crecimiento y cómo esto se fundamenta en el conocimiento presente y en el que decidamos adquirir en el futuro. Estas son claves que nos tienen que ayudar a tomar decisiones adecuadas.

(José Antonio Vaga Vidal, miembro de la comisión de trabajo de CEDE sobre Gestión del Conocimiento Empresarial, en el cuaderno “Reflexiones sobre el desarrollo del conocimiento y su importancia en el caso español”).

Reflexión 24.11.2011

La estrategia de recortes impulsada por varios países europeos, entre ellos España, es equivocada si no se combinan con políticas que generen crecimiento. La austeridad por sí sola puede ser pan para hoy y hambre para mañana. El nuevo Ejecutivo debe de ser capaz de articular un mecanismo que combine recortes y crecimiento. Esa misma receta es igualmente válida para el resto de socios europeos en problemas.

Daniel Peña. Premio Jaime I de Economía 2011 y rector de la Universidad Carlos III de Madrid