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LA ADAPTACIÓN COMO VIA DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL. El caso Mustang

(Texto de presentación de la Jornada La adaptación en Mustang, dentro del ciclo Experiencias de Éxito en Empresas Alicantinas, el 29.04.14)

Hoy abordamos un tema que me parece relevante: La Adaptación como fuente de ventajas competitivas para la empresa. Y lo hacemos de la mano de una compañía que no solo se ha mantenido sino que ha seguido creciendo en esta época de crisis real que ha terminado con muchas empresas que no han tenido la capacidad de adaptación, incluso anticipación, en un entorno cambiante como el que estamos viviendo y que estoy seguro que continuará en el futuro.

Aquella frase tan utilizada de “adaptarse o morir” es cada día una realidad más evidente en las empresas. Y de encontrar vías que faciliten esa adaptación necesaria a través de experiencias de éxito va este ciclo y de manera específica esta conferencia-coloquio.

En contraposición a numerosos medios que destacan las secuelas de la crisis, el Círculo de Economía de la Provincia de Alicante pretende, con este ciclo de Experiencias de Éxito en empresas Alicantinas, mostrar la otra cara, la cara positiva de una situación que sí tiene solución. En concreto, pretende localizar a empresas genuinamente alicantinas que no solo han sobrevivido a la recesión sino que despliegan una influencia demostrable en ámbitos nacionales e incluso internacionales.

Con la colaboración del COITIA, la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante y la Plataforma Unidos 8 de Marzo, de la mano del experto en Dirección Comercial y Marketing David Alberto Rueda, conoceremos la trayectoria y debatiremos, en esta ocasión, en torno a la experiencia de éxito de Mustang.

Mustang nació como marca del sector moda hace más de cuarenta y cinco años. Hoy ha evolucionado a MTNG Experience, que encierra toda una filosofía de empresa. Una organización basada en unos valores, pilares en su día a día, que otorgan un valor añadido a su plan de crecimiento hacia el futuro.

Uno de los secretos mejor guardados de MTNG Experience es sin duda su capacidad de “adaptación”. O lo que viene a ser lo mismo: “la capacidad de respuesta para involucrarse y cambiar con el entorno que nos rodea”. Ahí son, sin duda, unos auténticos expertos.

Cuando hablan de adaptación quizás piensen en su equipo de personas con estilo propio que proporciona soluciones individualizadas. O quizás piensen en el concepto de su sede como catalizador de ideas. O quizás en sus siete innovadoras marcas. O quizás en la existencia de filiales como MTNG USA, MTNG Europe y MTNG Global.

Se trata de un concepto de adaptación que, en realidad, va más allá de la visión tradicional que asocia la adaptación con utilizar algo ya existente y utilizarlo o mejorarlo para resolver un problema concreto, incluso del concepto de entender la evolución del entorno y adecuar nuestra producto a la realidad en cada momento de ese entorno cambiante.

Y por supuesto sin despreciar en absoluto estas acepciones, me gustaría asociar –como hace Mustang- adaptación también con innovación. Con entender el mundo que nos toca vivir, identificar las necesidades actuales y futuras, pensar de forma diferente, y ser capaces de encontrar soluciones nuevas a necesidades expresas o tácitas también nuevas.

Adaptación, por tanto, también como avance, como vía de progreso, como forma de identificar ventajas competitivas que nos diferencien positivamente en un mercado cada día más difícil que nos exige ser muy buenos en tres temas que podrían parecer contradictorios:  Personalización, Innovación y Normalización.

–       Personalización del producto o servicio a las expectativas específicas de cada cliente, incluso anticipándonos a las mismas.

–       Innovación para diferenciarnos de los competidores.

–       Normalización de procesos para conseguir índices de eficiencia y tiempos de proceso que nos permitan situar el producto en el mercado en las condiciones que sean aceptables para nuestro público objetivo.

Es en la fusión de estos tres conceptos donde yo situaría la adaptación empresarial.

Puede parecer complejo, pero en realidad en este tema entiendo que el empresario debe ser pragmático. No hay alternativa. Si nos quedamos parados, tenemos muy difícil no solo avanzar, sino incluso mantenernos. Quiero recordar una frase que he leído recientemente y que define bien el momento: “Comienza donde sea. No saber dónde comenzar es una forma común de parálisis: comienza donde sea.”

Salir de la zona de confort

La semana pasada, asistí a una de las charlas organizadas por el Círculo: la que dio Gabriel Pons, director de Marketing de MNTG Experience. Para ponernos en situación, solo indicar que MNTG Experience es la empresa propietaria de las marcas Mustang, SixtySeven, Mariamare, Estefanía Marco, MNTG Attitude, Mustang Outlet y Cheiw (¡sí, la de los chicles!).

Gaby Pons explicaba la trayectoria de éxito de la empresa y en un momento de su conferencia dijo una frase que me llamó mucho la atención y me dejó pensativa. Contaba que, atraídos por la visión de ampliar su actividad hacia distintos mercados, acudieron a una agencia de marketing estratégico en Estocolmo para que les “sacara de su zona de confort”.

Cuando oí esta expresión, sentí admiración por la claridad de ideas que representa en dos aspectos: por un lado por tener ganas de explorar nuevas oportunidades aun cuando, con lo que ya tenían, sus resultados eran buenos. Y por otro lado, por darse cuenta de que tal vez, su forma habitual de hacer las cosas, que les estaba funcionado hasta el momento, no era suficiente si querían abarcar nuevos retos.

En efecto, hace falta tener una visión estratégica muy clara para no apoltronarte en lo que ya sabes hacer y que por otra parte te funciona bien. Demasiadas empresas de larga trayectoria han terminado desapareciendo por este mismo motivo. Cegadas por unos resultados estables, no saben ver que a su alrededor el mundo evoluciona hasta dejarlas obsoletas y sin capacidad para reaccionar.

El éxito a largo plazo pasa por evolucionar al mismo tiempo que el entorno, o incluso mejor hacerlo antes: ser capaz de anticiparse y adaptarse a un cambio ha sido siempre la clave de la supervivencia y el éxito no solo de las empresas, sino de todas las formas de vida en nuestro planeta.

Pero ¿es suficiente con esto? Creo que no. No basta con buscar nuevas oportunidades de crecer. Hace falta también darse cuenta de que si queremos obtener resultados distintos, tenemos que hacer las cosas de forma distinta. El famoso “siempre lo hemos hecho así” es otro de los enemigos mortales de la supervivencia en las empresas. Con mucha más frecuencia de lo deseable, los equipos cortos de visión se aferran a este principio involucionista para evitar el riesgo de lo desconocido.

Por ello me sorprendió esa expresión que empleó Gaby Pons: hace falta, otra vez, tener las ideas muy claras y mucha humildad para saber que, aunque tu forma de hacer las cosas haya funcionado hasta ahora, es necesario que “te saquen de tu zona de confort” si quieres lograr el éxito en tus nuevos retos.

No es fácil salir de la zona de confort. La misma expresión lo dice: “confort”. Es donde nos sentimos confortables, controlamos la situación y todo es conocido y fácil. ¿Para qué meterse en berenjenales y complicarnos la vida? Pero resulta que es precisamente fuera de esa zona donde están las grandes oportunidades y el crecimiento.

Salir de la zona de confort no tiene porqué significar dar un salto cuántico. Basta con pequeños retos diarios que vayan ampliando esa zona centímetro a centímetro. Decía Lao Tsé, filósofo chino de la antigüedad, que un viaje de mil kilómetros empieza por un primer paso. ¿Y por qué no empezar por desterrar para siempre el famoso “esto siempre lo hemos hecho así”?

Todo es posible … en MTNG

Sobre unos valores sólidos y compartidos por toda la empresa, todo es posible.

Everything is possible” es un slogan asociado a la orientación internacional de MTNG Experience, cuyo director de Marketing, Gaby Pons, ha compartido con el Círculo el pasado 29.04.2014 las claves del éxito de su compañía, en el marco del ciclo de conferencias-coloquio “Experiencias de éxito de empresas alicantinas” coordinado por David Rueda.

Mustang es una empresa familiar que nació como marca del sector moda hace más de cuarenta y cinco años. Hoy ha evolucionado a MTNG Experience, que encierra toda una filosofía de empresa. Una organización basada en unos valores, pilares en su día a día, que otorgan un valor añadido a su plan de crecimiento hacia el futuro.

La clave del progreso de MTNG en este tiempo de crisis para otras muchas compañías hay que buscarlo en su capacidad de adaptación a un entorno dinámico y muy complejo sobre unas bases muy sólidas construidas desde su origen, que es para MTNG una referencia permanente (Gaby lo expresaba como adaptación entendida como flexibilidad, “propiedad de los cuerpos que recobran su extensión tan pronto cesa la acción que los modificaba”, decía).

MTNG Experience es la continuación del proyecto inicial creado en 1962 por Pascual Ros Aguilar, que inició su fábrica –Mustang- trabajando para otras compañías (antecedente de las actuales marcas blancas), hasta que entendió que debía evolucionar a marca propia, en gran medida dedicada a la exportación.

En 1990 se incorpora a la dirección de la compañía la segunda generación de la familia actualizando la orientación de la empresa en tres vertientes fundamentales: Escucha y satisfacción de las necesidades del mercado; gestión óptima de los recursos; y desarrollo de la marca, pero es a partir de 2007 cuando la sociedad entra en la dinámica actual de adaptación constante en un entorno cambiante, que le está permitiendo crecer aún en condiciones tan complejas como las actuales, sobre la base, decía Gaby, de las bases sólidas fijadas por su fundador.

En este último periodo han sido 8 los grandes hitos de la empresa:

1.- Operaciones (2007). Externalización de parte de la producción a Asia, con el consiguiente rediseño completo de la cadena de valor, desde la concepción hasta la logística, pasando por la fabricación: “de fabricante con marca a Marca con fábrica”.

2.- Internacionalización (2008). Ya en plena crisis, llegan a la conclusión de que “solo podremos hacer cosas distintas si las hacemos de forma diferente” –en una frase que resumía la orientación que pretendía la compañía-. Y esto lo abordaron con el apoyo de una agencia sueca, en un programa concebido desde Estocolmo, con el objetivo de tener una perspectiva diferente que les obligara a repensar cómo hacer las cosas.

En esta época reinventaron Sixtyseven y lanzaron al mercado su marca Premium en una acción dirigida a un público diferente.

3.- Personas (2009). Este es otro de los grandes hitos de la compañía: profesionalizar la gestión incorporando a personas de fuera de la empresa con alta capacidad, capaces de comprometerse con el proyecto (hoy en el Comité de Dirección solo hay una persona anterior a ese año, además de tres miembros de la familia).

La frase interna que resume los objetivos de esta etapa era “para sacar adelante proyectos hacen falta personas que los vivan como si fuesen suyos; ¡qué digo!, son suyos”.

4.- Somos compañía (2010). Otro punto clave en la trayectoria de la empresa: toma la decisión de dejar de ser Mustang para pasar a ser MTNG Experience.

La razón fundamental es la dificultad de extrapolar los éxitos de una marca a otra por el gran peso de la marca inicial, lo que hacía necesario contar con un paraguas para proyectos diferentes.

Sin duda el cambio supuso un paso definitivo hacia una plataforma que permite abarcar proyectos que la inflexibilidad de una referencia rígida dificulta.

5.- Tecnológico (2011). Es el año de la renovación tecnológica, con la incorporación de un nuevo ERP y otras herramientas de gestión. Se pone en marcha la división online y los cimientos del actual proyecto e-commerce de la compañía.

El objetivo pretendido en esta etapa era la distribución del marketing y la comunicación por toda la estructura de la compañía.

6.- Producto (2012).

MTNG Experience integra otra marca: Estefanía Marco, empresa ilicitana de calzado con una forma de hacer y una cultura de diseño, fabricación y comercialización de zapatos diferente, que incorporaba flexibilidad al grupo.

La filosofía que explicaba aquella nueva orientación la concretaban en “Cuesta más cambiar lo que haces siempre que lo que no has hecho nunca”.

7.- Mercado (2013).

El mercado es fundamental. En esta etapa plantean la autonomía de las diferentes marcas, desarrollando un modelo de gestión autónomo –con apoyos centrales- de los equipos y proyectos de cada marca, de manera que, tal como se había definido en 2010, MTNG actúa como paraguas y no como marca.

8.- Consumidor (2014). Focalización en el cliente final.

No es exactamente la misma información la del consumidor que la del canal de ventas, y en 2014 han comenzado a profundizar en el consumidor, que este año comienza a tener la consideración interna de cliente (hasta ahora, el modelo de negocio basado en el wholesale multimarca distorsionaba la definición de cliente, de manera que la orientación de negocio de la empresa se basaba en el intermediario como referencia, que era el que tenía la consideración de cliente, pudiendo perder la referencia del competidor real que son las empresas del sector integradas verticalmente –Inditex, HM, etc.-).

Como resumen de la trayectoria de la compañía, Gaby Pons, hablaba de Cambio-Transformación-Evolución con el objetivo de adaptación permanente al mercado sin olvidar los valores sobre los que se ha construido la compañía, integrándola en una frase “everything is posible”; con convicción “todo es posible”.

El core business debe ser su única preocupación, … confíenos el resto.

Esta frase, acuñada por Necomplus, resume muy bien la actividad de las dos empresas con las que iniciamos el ciclo sobre Experiencias de Éxito en Empresas Alicantinas, coordinado por el experto en marketing y colaborador del Círculo David Rueda, que ha iniciado su andadura el 13.02.2014 en Alicante, desarrollado en colaboración con la Universidad de Alicante, el Colegio Oficial de Ingenieros Técnicos Industriales y la Plataforma Unidos 8 de Marzo.

El objetivo que pretendemos con este ciclo es analizar y debatir con líderes de empresas que no solo han perdurado, sino que incluso han crecido en este tiempo tan difícil para la actividad empresarial, algunas de las claves sobre las que han apoyado esa evolución positiva.

En este primer encuentro hemos tenido la oportunidad de conocer la trayectoria de dos excelentes empresas alicantinas: Brilogic (Grupo Ibergest) y Necomplus (Grupo Asseco), especializadas en servicios de soporte a otras empresas.

Y es que, efectivamente, donde podemos ser más eficientes es trabajando la parte de la cadena de valor en la que somos especialistas, el “corazón de nuestro negocio”, allí donde podemos construir una ventaja competitiva sostenible, cediendo las tareas de soporte a especialistas capaces de desarrollarlas con más calidad, agilidad y a menor coste, contribuyendo, por tanto, a reforzar la ventaja si a la diferenciación de nuestro producto/servicio añadimos un coste y un plazo muy competitivos.

Las dos empresas, Brilogic y Necomplus, no han tenido un camino especialmente despejado en estos últimos años. Han tenido, incluso, que superar dificultades que a muchos otros hubieran desmoralizado, pero que para nuestras empresas ponentes no han sido sino retos que las han hecho más fuertes y menos vulnerables a vaivenes futuros.

El más importante de esos retos para ambas empresas fue la desaparición del Banco CAM y su compra por Banco Sabadell, ya que una parte importante de su negocio hasta 2010 estaba vinculado a Caja Mediterráneo. Y ambas lo han superado con estrategias diferentes que en los casos están resultando acertadas.

La calidad de su trabajo y la posibilidad de mostrar al nuevo propietario las ventajas de contar con su servicio, las alianzas o la diversificación geográfica han sido claves en el éxito de Necomplus; la calidad, la diversificación geográfica, en clientes y en productos han sido igualmente fundamentales en la transición de Brilogic a un modelo de negocio en gran parte diferente del anterior, que ha mostrado rápidamente su utilidad y su menor exposición a cambios de ciclo. Y han sido cambios producidos a partir de 2010; es decir, en plena crisis.

Enrique Briones, director de Brilogic, ha iniciado su exposición centrando la actividad de la compañía: Brilogic es la empresa de impresión digital y servicios del Grupo Ibergest, y desde 1998 hasta 2010 fue el primer proveedor de la CAM en los trabajos de su competencia, desde donde –a partir de 2005- inició un camino de diversificación en servicios, productos y clientes que le han permitido estar en vías de rápida recuperación del negocio perdido inicialmente por la salida de un cliente (CAM) que absorbía el 65% de su facturación.

Esa diversificación, que le aporta un blindaje adicional para el futuro al no depender con intensidad de un gran cliente, se ha cimentado sobre el desarrollo de aplicaciones propias que aportan valor añadido al simple soporte administrativo o documental para sus clientes; enfoque claro de calidad en el producto, en el servicio y en la mejora continua de todos los procesos; identificación de pequeños nichos de mercado poco competidos y muy rentables; así como un equipo profesional motivado y con capacidad de adaptación al cambio.

La diversificación ha llevado a Brilogic a establecer unas líneas de negocio en 2014 basadas en : impresión para Organismos Públicos- especialmente vinculada a impuestos y otros cobros-; plataformas especializadas para clientes de restauración, periódicos, revistas, equipos deportivos, etc.; desarrollo de una posición online completa y cada día más operativa, o abordar líneas de internacionalización como la asociación con empresas Noruegas.

Lorenzo Campos, director de estrategia de Necomplus, ha definido su empresa como fundamentalmente experta en outsourcing de medios de pago, incluyendo tareas de backoffice operativo, gestión integral de dispositivos y atención telefónica avanzada. Actualmente lidera el mercado ibérico con más de 300.000 terminales atendidos.

Como en el caso de Brilogic, el éxito de Necomplus se basa en la excelencia en el servicio, proporcionando soluciones globales a precios competitivos, así como en la diversificación, en la internacionalización (es líder en outsourcing de medios de pago en Portugal con una filial específica, o Andorra, y está entrando con fuerza en Latinoamérica) y en su fortaleza financiera, especialmente desde la entrada en su capital en 2010 del Grupo Asseco –grupo tecnológico polaco con presencia en 25 países y más de 15.000 empleados- .

Su transición por la crisis no solo no ha sido fácil, sino que estuvo agravada en la primera fase por la posibilidad de pérdida del que era su cliente top 2: Banco CAM; pero en base a su flexibilidad, agilidad, capacidad de adaptación a las exigencias del nuevo propietario -Banco Sabadell-, y a su eficiencia y excelencia en el servicio, ha conseguido no solo mantener sino mejorar su posición en el nuevo Grupo Bancario, que en estos momentos es ya su primer cliente, especialmente en las áreas de Medios de Pago, Inmobiliario y Oficina Directa.

Una situación similar ocurrió con Caja Rural del Mediterráneo, cliente tradicional de Necomplus, con su integración en Cajamar: su capacidad para cumplir los acuerdos de servicio, eficiencia y proactividad, han consolidado a Necomplus como el proveedor principal de mantenimiento del parque de tpv´s de Cajamar.

En resumen, como muestran estas dos excelentes empresas alicantinas, la calidad, el servicio, la eficiencia, la colaboración con líderes de otros mercados u otras partes de la cadena de valor, la gestión de personas, la identificación de nuevos negocios, la internacionalización … y no desfallecer nunca, son claves imprescindibles para avanzar. Incluso en este tiempo –probablemente, aún más en este tiempo-.

El cambio

“Las compañías fracasan por muchas razones. Algunas veces son administradas en forma deficiente, algunas veces simplemente no crean los productos que los clientes quieren. No obstante creo que el mayor asesino de una compañía, especialmente en las industrias de rápido cambio como la nuestra, es el rechazo a adaptarse al cambio”

Bill Gates

Adelántate a los acontecimientos (Liderazgo para emprendedores)

¿Te has preguntado alguna vez por qué algunas empresas o profesionales han podido capear la crisis? Si crees que han tenido solo suerte estás muy equivocado,  tampoco se trata de aquellas que son más fuertes… algunas de éstas también han caído. Tal y como defendía Darwin: no son las más fuertes sino los que mejor se adaptan al cambio los que sobreviven. El liderazgo conlleva anticipación e iniciativa para futuros acontecimientos, conlleva proactividad en nuestros actos y, sobretodo, tener preparado planes alternativos que nos salven cuando las cosas no pinten bien.

(Fuente: www.infoautonomos.com)

Anticipación y adaptación

Pensando en los jóvenes, y tratando de trasladarles la experiencia de muchos años, les diría que uno siempre se enfrenta a retos y oportunidades y que, además, ambos suelen ir unidos. En la mayoría de los casos, nos parece que los últimos son los más difíciles de todos, y no siempre es así. Aunque reconozco que el momento actual es muy exigente en lo que a retos y a oportunidades se refiere.

En mi experiencia, para afrontar con éxito los retos y para captar el beneficio de las oportunidades, es fundamental anticiparlos y transformarse en consecuencia, con una idea muy clara de adónde se quiere llegar. El resto, para conseguir el éxito, solo consiste en una buena ejecución con mucho esfuerzo y perseverancia.

(Entrevista a Julio Segura en Liderando en positivo – http://qstream-down.qbrick.com/80410/videos/liderandoenpositivo/entrevistas/Entrevista_Julio%20Linares_esp.pdf -)

La Internacionalización como estrategia.

A través de la estrategia, la empresa anticipa una serie de decisiones que pretenden posicionarla de manera favorable en el mercado a medio y largo plazo.

Es verdad que el concepto de largo plazo, a la velocidad que ocurren los cambios actualmente, es necesario relativizarlo, pero también lo es que mediante la estrategia lo que tratamos es de vislumbrar el futuro y adaptar nuestra empresa a ese futuro razonable de manera que consigamos ventajas competitivas en los segmentos/mercados objetivo, respecto al resto de contendientes en nuestro sector.

La decisión de internacionalizarse de una empresa forma parte de esas decisiones estratégicas y, como tal, requiere análisis, planificación, puesta en marcha y expectativa de resultados a medio y largo plazo, pese a que en los tiempos actuales tenga pocas alternativas.

El mundo es global, la sociedad es global, el mercado es global y las empresas deben ser también globales para competir, máxime cuando en nuestro país, como consecuencia de la crisis, el consumo interno está no solo estancado sino en clara contracción, y con competidores extranjeros en todos los sectores (y nacionales, que el elevado nº de personas en desempleo anima en muchos casos el autoempleo que, normalmente, comienza siempre por atender el mercado más próximo con una oferta de valor que habitualmente pretende diferenciarse de la que actualmente muestran los competidores establecidos, vía precio o servicio).

Mirar al exterior, por tanto, es muy importante para las empresas españolas. Mirar para vender más, para fabricar mejor, para identificar nuevos segmentos de clientes, para mejorar el producto… pero mirar con ojos nuevos, sin pretender reproducir exactamente lo que hacemos en el mercado interior, adaptando nuestra oferta a las expectativas concretas de las personas de cada nuevo segmento/mercado al que nos dirijamos, lo que exige necesariamente focalizarnos en un número pequeño de nuevos mercados en la primera fase, que podremos ir ampliando a medida que vayamos consolidando los nuevos proyectos.

Y aunque las empresas más grandes disponen habitualmente de más recursos para internacionalizarse, también las PYMES tienen su oportunidad a través de la cooperación con otras empresas complementarias en su cadena de valor, con alianzas en el país de origen y en el de destino, aprovechando las oportunidades de adaptación y la agilidad que facilita el mejor tamaño, y apostando claramente por la diferenciación frente a la tentación más fácil –al menos en la primera impresión- del bajo coste, en el que difícilmente se puede competir con empresas locales del país de destino o con otros jugadores procedentes de países emergentes con costes de producción mucho más bajos que los nuestros.

Y por fin, sin esperar resultados inmediatos, que la internacionalización sostenible no puede ser una vía de liquidación de stocks o una forma de invertir a corto plazo una cuenta de resultados complicada. La internacionalización, especialmente para las PYMES, exige paciencia, constancia, convicción, creación de marca en destino, alianzas, conocimiento y adaptación a la cultura del nuevo segmento/mercado al que nos dirigimos, visión a medio y largo plazo … estrategia.

Características de los directivos globales

–       Capacidad de adaptación a entornos locales.

–       Amplia formación transversal de base, con idiomas y conocimiento de la cultura de destino, independientemente de la responsabilidad funcional.

–       Visión amplia, de futuro y con expectativas de continuidad (no gestión temporal para regreso rápido al país de origen).

–       El mejor talento en el sitio oportuno (abrir la empresa al aprovechamiento de la capacidad interna, así como a la integración de nuevas formas más eficientes de hacer las cosas)

(Mesa redonda sobre “el proceso de internacionalización en el contexto económico actual”, en la Jornada de Directivos “Liderando Sin Fronteras”)