Categoría: El Círculo

La Comunicación en el proceso negociador (I). QUINTA ENTREGA.

  La comunicación es uno de los requisitos imprescindibles para que pueda tener lugar una negociación. Ya sea verbal, por escrito o por gestos, para poder negociar tiene que existir intercomunicación.

  Y no sólo se trata de un requisito cualquiera, el éxito de una negociación depende, en gran medida, de ser capaces de conseguir una buena comunicación entre las partes.

  Varias son las claves. En el presente artículo vamos a tratar dos: La escucha activa y las preguntas.

   La causa principal de los fallos de comunicación reside, generalmente, en que no sabemos escuchar. Y esto es porque estamos más preocupados en lo que queremos decir que en oír lo que nos dicen.

   El buen negociador escucha con mucha atención, pues los mensajes más importantes suelen ir entre líneas de una conversación y hay que saber reconocerlos.

  Durante el tiempo que está hablando nuestro interlocutor no debe existir nada más. La concentración debe ser absoluta. No podemos estar pensando en nuestros problemas personales o profesionales. Toda nuestra mente tiene que estar pendiente de las palabras y gestos de nuestro cliente, intentando descubrir los matices y secretos que revelan los últimos motivos por los que tomará una decisión. Sin duda, la negociación puede llegar a ser apasionante.

  La segunda clave son las preguntas. En general, nos cuesta trabajo preguntar. Evitamos hacer preguntas por miedo a molestar y más en una profesión como la nuestra, con una mercancía tan delicada como es el dinero. Tenemos que insistir en preguntar una y otra vez, para hacernos una idea exacta de la situación.

 Las preguntas generan respuestas, es decir, información. Un médico no puede diagnosticar si no conoce bien a su paciente y, para ello, tiene que hacerle muchas preguntas. Un profesional financiero no puede asesorar a su cliente si no conoce bien su economía, sus proyectos, su capacidad para asumir riesgos, etc. Y esto sólo se consigue con preguntas.

  Hay que hacer preguntas aclaratorias, abiertas (qué, quién, cómo, cuándo) para averiguar las necesidades subyacentes, esto es, los motivos últimos del cliente, que ya vimos en un artículo anterior, que son en los que  va a basar su decisión.

 Quien hace las preguntas es quien domina y lleva las riendas de la negociación. Un ejemplo de esto lo podemos ver en las entrevistas que hacen los periodistas a personajes públicos. El periodista, con sus preguntas, es el que maneja y controla la conversación y esto es visto con normalidad por el entrevistado.  Igualmente, nuestro cliente verá con normalidad que le formulemos preguntas antes de recomendarle el producto más idóneo y, al contrario, probablemente se sorprenda de que le “recetemos” sin haber hecho, previamente,  las indagaciones oportunas.

 En definitiva, saber escuchar y saber preguntar son dos pilares básicos para comunicarnos adecuadamente con nuestros clientes. Para conseguir una excelente comunicación tendremos que atender también otros factores, pero estos ya los veremos en un próximo artículo.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 9.12.11

Y hoy las noticias tienen un foco muy especial: la adjudicación del banco CAM al Sabadell el pasado miércoles y que ayer comenzó ya a tomar cuerpo con las declaraciones de los primeros ejecutivos del banco catalán y los múltiples análisis que desde todos los ámbitos se han realizado de una operación que sin duda es muy importante para el sector bancario, para la economía española y para nuestra provincia.

Recuperar la normalidad en nuestra entidad financiera de referencia era un elemento imprescindible para apoyar al resto de sectores productivos. Y hacerlo de la mano del Sabadell es, en mi opinión, una excelente solución tanto por la trayectoria de crecimiento del banco catalán integrando entidades en los últimos años, como por lo que supone de integración de una línea de negocio en gran medida complementaria tanto geográfica como conceptualmente respecto a su orientación básica anterior, así como por conseguir una dimensión que permite al nuevo grupo Sabadell competir en mercados mucho más amplios con plenas garantías.

Cuidar ahora los dos principales activos que aporta el banco CAM al Grupo, sus empleados y sus clientes, así como mantener la vinculación tradicional de CAM con su entorno social con políticas activas y claras de Responsabilidad Social Empresarial –como las que se han venido realizando históricamente a través de la Obra Social de CAM y que podría seguir siendo, a través de una Fundación vinculada al grupo Sabadell, un vehículo idóneo para canalizar la orientación a RSC al menos en las zonas tradicionales de lo que fue Caja Mediterráneo- serán a partir de este momento factores críticos de éxito de la operación.

Transmitir transparencia y confianza a los empleados –y contar expresamente con ellos en esta nueva etapa- y a los clientes; reiterar la seguridad en todas las operaciones, reforzar la marca local en el ámbito tradicional CAM; apoyar la búsqueda de una solución a productos que en el proceso han sufrido deterioros importantes –las cuotas participativas-, en las que invirtieron muchos miles de clientes a los que un gesto por parte del nuevo propietario podría conseguir su recuperación “entusiasta” para el nuevo grupo; o el apoyo claro a las pymes de esta zona –en lo que Sabadell está especializado-, son medidas que seguro que aportarán un gran valor tanto al grupo Banco de Sabadell como al Banco CAM y a esta tierra, que podría recuperar la sensación de volver a contar con su entidad financiera de referencia para todo lo que fuese necesario en apoyo de la recuperación y el progreso económico y social, en nuestro caso concreto de la provincia de Alicante, pero también de Murcia, Valencia o Castellón.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 4.12.11

Aunque parezca paradójico, lo único que permanece en nuestro tiempo es el cambio.

La internacionalización de la economía, la globalización de los mercados, las expectativas cada vez mayores de los clientes, el aumento de los competidores, el uso intensivo de las tecnologías de la información, los nuevos criterios de Responsabilidad Social Corporativa …, unidos a la situación que sufrimos desde hace más de cuatro años de reducción del consumo, desempleo no controlado, restricción del crédito, y morosidad, hacen que nada sea hoy como era ayer y nada será mañana como es hoy.

El entorno es, por tanto, cada día más incierto, lo que exige aplicar nuevas ideas para competir; innovar, apostar por la creatividad de las personas, por su capacidad de imaginar, definir y aplicar lo nuevo a la empresa. Pero no nos confundamos, la creatividad no coincide exactamente con el genio, la creatividad tiene que ver fundamentalmente con motivación, aceptación del cambio y trabajo. Exige flexibilidad, contraste de opiniones, y precisa un contexto empresarial adecuado: depende del grado de participación de los empleados, de su libertad para debatir, de la confianza, …, del equipo de trabajo.

Solo entre todos es posible salir de situaciones tan complejas como la que vivimos, y esto tanto a nivel de país como de cada una de las empresas. Es necesario, pues, contar con todos para avanzar en este contexto en que la lucha por el cliente es el primer problema para las Pymes en Europa. La financiación es el segundo.

Y para la sociedad, especialmente en nuestro país, el paro sigue siendo nuestro problema, probablemente origen y consecuencia de la situación que vivimos. Los datos de noviembre no pueden ser mas desalentadores: 4.420.462 personas, tras subir en el mes en 59.536 desempleados (+1,37%), informó este viernes el Ministerio de Trabajo e Inmigración (4.024 parados más en Alicante, con 212.938 personas inscritas ya en el desempleo).

Pero no podemos perder la esperanza, que de todas las crisis se sale y saldremos también de esta. Algún sector apunta síntomas positivos, como algunos relacionados con el turismo, tan importante para nuestra zona. En nuestra ciudad turística más internacional, Benidorm, la media mensual de ocupación hotelera en noviembre ha quedado establecida en el 76,4 por ciento, dato que supone un incremento sobre la ocupación media de noviembre de 2010 de un 7 por ciento.

Terminamos con otra noticia también para la esperanza, en este caso de los colectivos más vulnerables de la sociedad: La Asociación Pro-Discapacitados Psíquicos de Alicante, APSA, lanza su calendario solidario 2012 al precio de 5 euros, en lo que ya va siendo una tradición con el objetivo de difundir el trabajo de la entidad, recoge imágenes de niños y jóvenes de la asociación junto a personas relevantes del mundo de la cultura y el espectáculo.

Y no, el viernes no se resolvió finalmente la adjudicación de la CAM, pero todo apunta a que ocurrirá durante esta semana, con el Banco de Sabadell como primera opción.

Términos de referencia en la negociación. CUARTA ENTREGA

Decir que uno es grueso o delgado, o que es alto o bajo, o que el precio es caro o barato son cuestiones subjetivas. Todo depende de que con qué o con quién se compare.

El cliente siempre tiene una referencia en la mente con la que compara. Nosotros disponemos de nuestras propias referencias, que son los Objetivos, o la información que poseemos de los precios y condiciones que ofrecen nuestros competidores. Debemos ser capaces de utilizar referencias que nos sean favorables y que, al mismo tiempo, trasladen al cliente la percepción de que ha hecho un buen trato. 

En bastantes ocasiones, lo recomendable es utilizar más de una referencia, una puede ser económica (precios competencia, seguros asociados al producto, …) y otra puede ser un intangible como el trato personal, la comodidad, proximidad, confianza, servicio post-venta, etc, obligando, así, al cliente a tener que valorar no sólo el aspecto monetario, sino otros factores que posibiliten el acuerdo final.

También se pueden utilizar otras alternativas, como condicionar el precio final a la contratación de otros productos o servicios, lo que implica abrir la negociación con nuevas referencias.

En definitiva, si utilizamos las referencias oportunas, lograremos que el cliente se marche sintiendo que ha logrado un buen acuerdo. Esto es fundamental para que pueda existir una relación estable, duradera y satisfactoria entre las partes, como fundamental es el tema que analizaremos en el próximo artículo, dedicado a la Comunicación dentro del proceso negociador.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 2.12.11

Hemos hablado en los últimos días de internacionalización, de impacto de la tecnología en los procesos de negocio, de importancia creciente de la responsabilidad social corporativa en la reputación de las empresas o de la integridad como característica imprescindible de los directivos. Son elementos, todos ellos, que contribuyen a definir ventajas competitivas de la empresa frente a los competidores.

Pero sabemos que para que esas ventajas sean sostenibles en el tiempo, es necesario que se construyan sobre elementos difíciles de copiar y esos son los elementos intangibles vinculados principalmente a las personas que forman la empresa. Conseguir el compromiso real de los empleados con los objetivos de la compañía puede llegar a convertirse, en efecto, en un elemento capaz de definir esa ventaja.

En este punto, es fundamental la delegación, facilitar que los empleados tomen decisiones en sus puestos para mejorar los procesos y el servicio que la empresa presta a los clientes. Eso puede provocar algunos errores que no solo tenemos que aceptar, sino enfocar como oportunidades de mejora y de progreso para todos. Así reforzaremos el mensaje a la organización de que la iniciativa es un valor importante para la empresa. Pero es que, además, en empresas grandes o físicamente dispersas, es imprescindible: en el servicio al cliente, nadie conoce y puede resolver mejor el problema que aquel que lo está viviendo.

La delegación, por tanto, debe ser un valor en alza a promover desde las empresas, como la cualificación y la coherencia son dos valores que tiene que cuidar el empleado si quiere tener éxito en la empresa. Al respecto, son relevantes dos noticias que publican estos días los medios: InfoJobs ha alcanzado un acuerdo de colaboración con el portal de empleo noruego Stavanger Aftenbad para reclutar hasta 5.000 ingenieros españoles dispuestos a trabajar en el sector petrolífero de Noruega; y tal como recoge Cinco Días, el buen profesional deberá vigilar su propia reputación haciendo buen uso de las redes sociales y evitando cualquier tipo de acción que al difundirse pudiera poner en riesgo su propia marca personal o la de la empresa (la consultora Silvia Forés explica que “los consultores en recursos humanos que nos dedicamos a selección de personal ya no solo pedimos referencias antes de contratar a alguien; ahora, además, no olvidamos nunca escribir el nombre del propio candidato en Google para que la red nos cuente quién es y a qué se dedica… por si acaso”).

Con empleados comprometidos, dentro de las dificultades competitivas existentes, el avance de la empresa resulta menos difícil cuando, por ejemplo, tiene que adecuar el precio a las nuevas expectativas y posibilidades de nuestros clientes. La gestión de la calidad y específicamente la mejora continua de los procesos, facilita la posibilidad de reducir precios manteniendo márgenes si somos capaces de simplificar los procesos productivos y, por tanto, reducir los costes de producción.

Este es el caso, por ejemplo, del sector juguetero, que ha reducido sus precios sobre un 5% para hacer frente a la caída de ventas en torno al 6% respecto a 2010, mucho menor que las caídas en otros sectores debido a que el juguete se conceptúa más como un instrumento educativo que como un artículo de lujo, en lo que es claramente un buen posicionamiento de un sector en el mercado.

Y terminamos con una noticia importante, hasta cierto punto sorprendente y creemos que poco favorable: según recogen algunos medios, el Banco de España aplaza la adjudicación de la CAM cuando todo parecía indicar que hoy era la fecha en que se iba a hacer público el nombre del comprador que casi se descontaba que era el Banco de Sabadell. Y aunque pueda haber razones de agenda del FROB –como apunta Cinco Días- o la necesidad de dar una solución global al sector –con bastantes más necesidades de saneamiento que las que presenta CAM- no es, en nuestra opinión, una buena noticia, ya que abre de nuevo todas las posibilidades o, al menos, los rumores: desde el mantenimiento en solitario – opción difícil a estas alturas- hasta el troceo de la entidad y su venta por partes –lo que resulta impensable y conceptualmente incompatible con la trayectoria histórica de la CAM, una entidad de fusiones y de búsqueda de sinergias en el sector-, la creación de un banco malo que recoja las partes más dañadas del sistema financiero, o la venta más adelante. En cualquier caso nos parece que con esto se prolonga una situación de incertidumbre que no beneficia en nada ni a los clientes, ni a los empleados, ni a la propia CAM, ni a la economía de nuestra provincia, cuyo principal instrumento financiero sigue sin un rumbo definido, ni a la imagen del sistema financiero español. Confiamos en que se trate solo de eso, de un aplazamiento puntual –o un error de interpretación y que aún hoy se adopte la decisión- que aporte de inmediato una solución que pase por mantener entero el banco CAM, solo (con absoluta garantía del Banco de España ante los clientes para que CAM recupere la vía de la normalidad), o integrado en una entidad que aporte esas mismas garantías y apoye de nuevo a todo el tejido productivo, a los emprendedores y a los clientes particulares, como ha sido siempre en el ámbito operativo tradicional de CAM.

¿PUEDE TWITTER SER UN BUEN CANAL DE COMUNICACIÓN CON MIS CLIENTES?

 

A estas alturas todos tenemos interiorizada una percepción, un sentimiento o una inquietud referente a las Redes Sociales: están aquí para quedarse y las empresas podemos utilizarlas para nuestro beneficio.

Ahora bien, aterrizar ese concepto dista de ser algo sencillo. Así que, vamos a concretar un poco más, nos vamos a arremangar, y nos vamos a poner manos a la obra a trabajar con nuestros clientes en una de las redes sociales de moda: Twitter

En un mensaje de apenas 140 caracteres la gente es capaz de sintetizar principios filosóficos, o simplemente comunicar a los demás qué está comiendo o, lo que más nos interesa, qué problema o qué duda quiere que nosotros, su proveedor, le resolvamos.

Bien, ya tenemos un perfil en Twitter, somos @miempresa, y empezamos a contar cosas mediante esos cortos mensajes.

Nuestros clientes nos ven y comienzan a seguirnos. Y por supuesto, empiezan a preguntarnos cosas, o a indicarnos una incidencia que han tenido con nuestro producto o nuestro servicio, y claro está, esperan respuesta.

Y la respuesta no puede demorarse. No vale que el compañero que sabe de informática cree el perfil y una vez a la semana lo visite para ver quién ha puesto algo y responderle.

Nuestro objetivo es crear comunidad en Twitter alrededor de nuestra marca, crear relaciones basadas en sentimientos positivos entre nosotros y nuestros clientes. Y para eso tenemos que mantener vivo nuestro perfil, dando constantes mensajes con contenido que pueda resultar de valor añadido para las personas que lo lean. Y por supuesto, muy atentos a cualquier mensaje de un cliente o de un futuro cliente hacia nosotros, para darle cumplida respuesta.

Un buen tweet debe ser:

  •  Conciso, el mensaje debe ser corto
  •  Interesante, competimos con millones de tweets
  •  Claro, no debe dar lugar a dobles interpretaciones
  •  Inclusivo, uso de primera persona del plural
  •  Distendido, tono fresco y sin formalidades
  •  No intrusivo, evitar que nos consideren spam

 

Vale, ya tengo una idea de cómo escribir un tweet, pero, ¿qué hago cuando un cliente me escribe un mensaje? Pues lo primero ha de ser clasificar la tipología de mensaje, que pueden ser:

 

  •  Inadecuados: Insultos, improperios, groseros, etc. Intentaremos ignorarlos. En general a los usuarios de Twitter no les gustan este tipo de mensajes. Si insiste, intentaremos desviarle hacia una conversación privada utilizando Direct Message (Una de las mejores utilidades de Twitter para una comunicación empresa/cliente)
  • Adecuados: Escritos de manera correcta, lo que no impide que puedan ser muy peligrosos para nuestra reputación. Estos mensajes se pueden, a su vez, clasificar en:
  • Sin Riesgo: Preguntas de información, “¿Dónde puedo comprar su producto?”, etc. Estas las contestamos en abierto con la información requerida.
  • Riesgo bajo: Opiniones, más o menos fundadas. Intentamos reconducir al cliente hacia una conversación privada utilizando Direct Message
  • Riesgo elevado: Opiniones y hechos que pueden dañar la reputación de la empresa. Inmediatamente reconducimos al cliente hacia una conversación privada.

 

Cuando dirigimos a un cliente que ha plasmado un mensaje de riesgo en nuestro perfil a una conversación privada, es posible que hayamos actuado como verdaderos desactivadores de bombas, puesto que en abierto, ante el resto de miembros de nuestra comunidad, hemos indicado que queremos ayudarle y que para eso necesitamos solicitarle una serie de datos que es mejor nos comunique en privado, con lo que plasmamos nuestro interés por nuestros clientes, y ya luego en privado seguro podemos encontrar una solución, que por supuesto hay que esforzarse en alcanzar.

Además, si ofrecemos a un cliente que queremos ayudarle y que para eso debemos mantener una conversación en privado, y éste sigue insistiendo mediante mensajes abiertos plasmando su opinión negativa, el resto de usuarios ya no valoran positivamente su actitud, puesto que la empresa se ha ofrecido para solucionar su problema, pero este usuario está empeñado tan solo en atacarnos, sin interesarle que se solucione su diatriba.

Hay casos de mucho éxito utilizando Twitter para atender clientes. Podemos mencionar a AXTEL, un proveedor de telecomunicaciones mexicano, que en un momento dado creó un perfil para dar asistencia técnica a sus clientes y puso a atenderlo a sus mejores técnicos (decenas de ellos). Transcurridos un par de meses les dijo a sus técnicos que abandonaran la atención de su perfil de Twitter, ¡porque los clientes entre ellos se solucionaban los problemas de una manera mucho más eficaz! Y sin que le costara un peso

A partir de ese momento AXTEL se ocupó de “ordenar las ideas” en su perfil, de forma que los clientes que sufran una incidencia tengan fácil encontrar la respuesta de otro cliente que la soluciona. Y sus clientes están encantados con el servicio.

Lo que sí tenemos que tener claro cuando abramos nuestro @miempresa, es para qué queremos estar en Twitter, y planteárnoslo como algo muy serio que hay que seguir, mimar y trabajar. Nuestra presencia en las redes sociales es una maratón. No va de esprintar, sino de ir construyendo comunidad alrededor de nuestra marca poco a poco, sin prisa, pero sin pausa.


LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 1.12.11

Hoy hablamos de integridad, de cumplir con la palabra dada, de confianza sin la cual es imposible plantear relaciones a largo plazo. Relaciones sociales y, sobre todo, relaciones comerciales sólidas. Y esa confianza en las empresas está muy condicionada por la integridad de sus directivos que es muy importante siempre, pero especialmente en épocas de crisis, que no dejan de ser, lo hemos reiterado muchas veces, etapas en que la confianza se resquebraja: no nos creemos los precios, no confiamos en nuestro interlocutor, lo que ayer estaba muy claro, hoy se vuelve oscuro. Y en la desconfianza, los negocios se paran.

Algunos comportamientos poco explicables ocurridos en los últimos años con gran repercusión en los medios han extendido la hipótesis de que los directivos, en general, no son personas especialmente íntegras, y aunque esta es una conclusión muy precipitada que extiende a la categoría de general lo que son comportamientos puntuales, es cierto que esta imagen machaca la confianza y actúa como combustible a favor de la crisis, que es necesario corregir.

Sobre este tema trata un documento, “Integridad del Directivo. Argumentos, reflexiones y dilemas”, publicado recientemente por la Fundación CEDE, que ha tenido amplia repercusión en medios especializados, y que nos parece especialmente relevante. En opinión de la directora general de Esade, Eugenia Bieto, “conseguimos aproximarnos a la integridad cuando aquellos con los que nos relacionamos ven en nosotros una cierta congruencia entre lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos”; esto en la práctica, agrega, es realmente difícil de conseguir, porque “cada incidente crítico, cada nueva situación, pone a prueba nuestras convicciones”, según consta en el informe referido.

La integridad de los directivos es, por tanto, una condición necesaria para la evolución positiva de las empresas pero, claro, no es suficiente. Con nuestra gestión, tenemos que ser capaces de corregir los importantes problemas que pesan sobre nuestra economía.

Y uno de los principales problemas sigue siendo la situación del sector de la construcción y promoción inmobiliaria, que sigue sin arrancar y hemos reiterado muchas veces que de espaldas al sector, es prácticamente imposible que salgamos a corto/medio plazo.

Al respecto, las seis grandes inmobiliarias cotizadas, Colonial, Martinsa Fadesa, Metrovacesa, Reyal Urbis, Realia y Quabit solo han logrado cerrar 1.329 preventas durante los nueve primeros meses del año, muy alejadas, por tanto, de los años de boom inmobiliario. Y aunque se venden más viviendas tanto a través de inmobiliarias más pequeñas como desde los bancos, la realidad es que a este ritmo tardaríamos muchos años en reducir considerablemente el stock, lo que exige tomar medidas que faciliten la promoción, el crédito, el suelo y los precios razonables que dinamicen el sector de la vivienda.

Eso es lo que trata de hacer la Generalitat Valenciana con la creación de una comisión de trabajo con las Cámaras de Comercio y los colegios de registradores y notarios, con el objetivo de impulsar la venta de viviendas en Europa como vía para la reactivación de la actividad productiva y el empleo, según manifestaba ayer la Consellera de Infraestructuras, Territorio y Medio Ambiente.

Y como todos los días, aparecen ejemplos de internacionalización de empresas españolas que han entendido bien que ese sí es un camino para avanzar. Famosa se ha marcado el objetivo de que EEUU –donde ya ha abierto oficina-  ocupe el 25% de su cifra de negocios, sumándose así a los más de 50 países a los que exporta ya compañía. O la empresa CAF (Construcciones y Auxiliar de Ferrocarriles), que se ha adjudicado el contrato de suministro de 16 trenes para el metro de Bucarest por 100 millones de euros.

Terminamos con una buena noticia para la necesaria reactivación económica: El Banco Central Europeo (BCE), el Banco de Canadá, el Banco de Inglaterra (BoE), el Banco de Japón (BoJ), la Reserva Federal de EEUU y el Banco Nacional de Suiza han anunciado una serie de medidas coordinadas para garantizar el suministro de liquidez al sistema financiero global, lo que ha tenido un efecto inmediato en la bajada de la prima de riesgo que en el caso español se ha situado por debajo de los 400 puntos básicos. Es una medida que debe otorgar confianza a los mercados (la palabra mágica con la que iniciábamos el post) y facilitar el flujo del crédito tanto a particulares como a las empresas, que es una condición para la reactivación de la actividad empresarial y, por tanto, para avanzar por la senda de la normalización progresiva de la situación económica y social.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 30.11.11

Si apostamos claramente por el desarrollo entendido en sentido global, que contempla no solo el desarrollo económico sino también el social y el cultural sobre bases sostenibles, es lógico concluir que la Responsabilidad Social Empresarial debe formar parte de nuestras convicciones y de la realidad de nuestras empresas.

Y esto por planteamientos de corresponsabilidad social, aunque a la misma conclusión llegamos con criterios más tradicionales de empresa: los resultados económicos son consecuencia de una gestión correcta de los procesos, de los empleados, de los clientes y del impacto social de la empresa en su entorno, tal como reconoce el modelo europeo para la calidad (EFQM). Por tanto, para obtener resultados económicos sostenibles, es necesaria una gestión de la empresa que contemple expresamente el retorno a la sociedad más allá de la creación de empleo (que es fundamental), o de una parte de los beneficios vía impuestos.

Conseguir un reconocimiento expreso de la sociedad por nuestra labor en diferentes ámbitos de la construcción de espacios de convivencia apoya también esa vinculación recíproca empresa/entorno que facilita el aumento de relaciones y, por tanto, el avance de la empresa por encima de competidores menos comprometidos.

La Responsabilidad Social Corporativa, por tanto, tiene también un efecto sobre nuestro negocio que no podemos obviar, aunque no sea éste el primer motivo para la RSC, que debe ser abordada por las empresas como un compromiso para ayudar al crecimiento de la sociedad que facilita, con su vinculación a la empresa, el crecimiento de ésta.

Y las empresas cada vez lo tienen más claro. Según el estudio “Directivos y Responsabilidad Corporativa”, realizado por la Fundación Adecco a partir de 150 encuestas a altos directivos/as de compañías de todos los sectores, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se posiciona como una de las respuestas de las empresas para enfrentarse a la crisis. En concreto, el 96% de los directivos reconoce que la Responsabilidad Corporativa debe tener una gran importancia en la empresa del siglo XXI, aunque el porcentaje de los que reconocen ser activos en este tema es aún bajo. De hecho, el informe muestra que los empresarios/as consideran necesario que las compañías integren la RSC como parte “esencial” de su estructura porque es “el único camino para que una empresa sea sostenible y perdure en el tiempo“.

En cuanto a las acciones responsables más desarrolladas, los directivos revelan que la política de calidad y medioambiente y la formación de los empleados son los aspectos más avanzados. En cambio, la conciliación y el voluntariado corporativo son las áreas que necesitan mayor desarrollo. Como recuerda Jaime Gregori, de Cruz Roja, “la Responsabilidad Social es un compromiso ético de las personas que dirigen las empresas”.

Se trata de un tema que afecta no solo a las grandes compañías sino a todas las empresas, aunque lógicamente es en las más grandes donde se suele apreciar con más claridad por las dotaciones más elevadas de fondos a esta línea de gestión; pero las políticas de RSC avanzan en todas las compañías, también en las PYMES, aunque hay mucho camino por recorrer. “En épocas de crisis como la actual, ser responsable sigue siendo un elemento de fortaleza empresarial”, explica la directora de la Fundación Carolina.

Tenemos, por tanto, un reto y una oportunidad que deberíamos abordar en el concepto de empresa a largo plazo que defiende el Círculo.

Combatir la crisis y apoyar el desarrollo social son, pues, dos de las tareas que ocupan a las empresas y a los empresarios, y no son tareas fáciles. Según los datos de la Central de Balances del Banco de España referidos a empresas no financieras, la crisis se ha llevado por delante dos tercios de las ganancias que las compañías presentaron en 2007, último año de bonanza hasta ahora. Y un exponente triste de esa crisis ha sido el cierre de la empresa de carrozado de camiones especializada en vehículos frigoríficos, Mirofret, cuyos orígenes están en Alcoy desde 1877.

Terminamos tratando de recuperar la esperanza, otra vez a través de la internacionalización y de uno de nuestros sectores más importantes, el calzado. Apoyadas por la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) y el Instituto de Comercio Exterior (Icex),  ocho empresas representarán a España en la feria FFANY de Nueva York en un momento idóneo para las empresas españolas a aquel mercado, ya que las ventas de calzado español en Estados Unidos han aumentado un 11% en pares y 7% en valor durante los 8 primeros meses de 2011, dejando atrás un largo periodo de caídas, tal como recogen hoy los medios.

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 29.11.11

La internacionalización, decíamos ayer, es un factor fundamental para combatir la crisis en que seguimos inmersos. Y el uso adecuado de la tecnología, decimos, es otro de los factores clave para avanzar; y no solo para avanzar, incluso si solo quisiéramos mantener nuestra posición, no tendríamos otra alternativa que hacer un uso intensivo de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC´s). En otro contexto, evidentemente, Lewis Carroll escribía hace ya muchos años en su libro “Alicia en el País de las Maravillas”: “si quieres permanecer dónde estás, tendrás que correr con todas tus fuerzas; y si quieres avanzar, tendrás que correr aún más”.

Y en eso estamos. Tenemos que hacer un uso intensivo de las tecnologías de la información o un uso muy intensivo de las tecnologías de la información, que hoy ninguna empresa, aunque en su concepto inicial no considerara la información como uno de sus inputs básicos, puede vivir aislada del mundo exterior. Necesitamos información para conocer al momento como se mueven nuestros competidores; que esperan y qué opinan nuestros clientes de nuestro servicio; qué nuevos productos están surgiendo que compiten, sustituyen y/o mejoran los nuestros; cuál es el índice de eficiencia en el sector porque eso condicionará los costes y por tanto, normalmente, condicionará los precios. La mejora continua de ese índice de eficiencia es imprescindible hoy para ser competitivo. Necesitamos la tecnología para mejorar el servicio a los clientes y para vender más.

Y todo esto lo podemos conseguir –al menos lo tenemos que intentar- a través de un posicionamiento claro en todas las facetas, canales, redes, procesos, asociados a internet.

Ayer tarde, en CAMON Alicante e impulsado por nuestro Círculo de Economía de la Provincia de Alicante, desarrollamos un seminario con el objetivo de analizar el impacto de las redes sociales en las estrategias de marketing de las empresas, para lo que contamos con Lasse Rouhiainen –experto consultor en social media-, y con Alberto Inglés, CEO del Hotel Entremares, en La Manga. Desde una posición global, de experto en redes sociales y su utilidad para las empresas, con el contraste del trabajo real de una pyme, el hotel Entremares, que en tres años ha logrado una situación excelente en su posicionamiento en internet que ha redundado en un servicio mejor al cliente, mayor repetición de sus estancias en el hotel, su prescripción sobre clientes potenciales -especialmente a través de planteamientos de vídeo-marketing- y la confección de una base de datos muy amplia de clientes actuales y potenciales, que facilitan posteriores campañas de marketing, etc.

La importante participación de los asistentes al seminario, tanto de modo presencial en CAMON Alicante como de modo virtual desde puntos remotos conectados directamente con CAMON a través de la transmisión en directo del acto vía internet, muestra el interés del seminario y sobre todo del tema, fundamental como empezábamos diciendo para los negocios de hoy en empresas pequeñas y nuevas, pero también en las más grandes y consolidadas.

Este impacto de las redes sociales en las empresas es consecuencia, lógicamente, de su impacto en la sociedad, cuyos efectos económicos son, sin duda, muy importantes. Un ejemplo es el proyecto en que están trabajando científicos de la Universidad de Alicante para conocer las opiniones de los turistas que visitan la ciudad mediante el contenido de los mensajes que cuelgan en la red social Twitter. Calculan que aproximadamente entre el 20 y 25% de la población utiliza hoy en día un móvil con acceso a internet y el porcentaje «va en aumento», lo que aconseja a las empresas ese posicionamiento correcto en la red porque hacia ahí se desplaza la población (lo de la separación entre el espacio virtual y el espacio real cada día está más confuso), y ahí tenemos que estar las empresas.

Y hoy, como todos los días, tenemos todo tipo de noticias algunas positivas y otras negativas, con efectos inmediatos sobre nuestras empresas: en nuestros dos sectores básicos, el relacionado con el Turismo –aunque esto más que un sector, debemos considerarlo un grupo de sectores- y el sector de la construcción, tenemos noticias contradictorias. Mientras el turismo ha evolucionado bien en este último año (el gasto realizado por los turistas extranjeros –especialmente los británicos- que visitaron la Comunitat Valenciana el pasado mes de octubre registró un incremento del 22 por ciento respecto al mes anterior y del 9 por ciento respecto al mismo mes de 2011), el sector de la construcción continua en caída libre, con una pérdida de 49.000 empleos y más de 4.000 empresas en los últimos tres años y seguimos sin ver el fondo (los expertos hablan del inicio de la recuperación en 2014 o 2015, que es necesario reducir, que sin la construcción –como hemos reiterado en diferentes ocasiones en este blog- tenemos mucho más difícil la recuperación).

Terminamos con una noticia optimista: el importante repunte del Ibex –y de todas las bolsas europeas- ayer, como consecuencia de las hipótesis, no confirmadas, que apuntan a que la canciller Merkel dará su brazo a torcer y el BCE podrá adquirir deuda soberana de forma masiva de los países de la UE en riesgo. Ojalá esta tendencia se consolidara en la línea de mejora de la confianza de la que también hemos hablado muchas veces aunque es muy pronto para aventurar nada, que cualquier mínimo acontecimiento –incluso una simple hipótesis, como es este caso- puede suponer una reacción exagerada en las Bolsas. Pero bueno, esto es mucho mejor que lo que viene ocurriendo en los últimos tiempos (en los últimos años).

LO QUE OCURRE HOY ALREDEDOR DE LAS EMPRESAS (Y DE LOS EMPRESARIOS). 28.11.11

Hoy volvemos a hablar de internacionalización, que cuando el consumo está estancado, el crédito no fluye con facilidad, el movimiento de personas, capitales y mercancías se liberaliza progresivamente, mantenernos en nuestro entorno tradicional, en nuestra anterior zona de confort, solo puede llevarnos a tener dificultades más complejas de resolver cuanto más tardemos en abordarlas, y la fórmula en la que hay mayores coincidencias para corregir este problema es la de la internacionalización. Solos, cuando tengamos el tamaño, los recursos y las capacidades de todo tipo suficientes, o en colaboración con otras empresas complementarias en nuestro país y en los países de destino, en otro caso.

Y hay oportunidades, que la crisis no afecta por igual a todas las regiones y a todos los sectores, y tenemos muchas cosas que aportar, cuando lo hacemos bien, lejos de nuestras fronteras. En la jornada sobre internacionalización que el viernes se desarrolló en el salón de actos del Grupo Soledad en el Polígono Industrial de Elche, organizada por el master en dirección de pymes de la Universidad de Alicante, con participación del Círculo de Economía de la Provincia de Alicante y la Cámara de Comercio de Alicante, tres empresas: ITC, Grupo ECISA y Pikolinos, mostraron sus líneas de internacionalización en Europa, Qatar y norte de África, y EEUU y Canadá, respectivamente, con experiencias diferentes, todas ellas positivas, que les están llevando a tener una parte creciente de su negocio (muy mayoritario en Pikolinos, por ejemplo), fuera de nuestras fronteras.

Algunas conclusiones de la jornada fueron que la internacionalización exige conocer bien el país de destino, su cultura, su forma de hacer negocios, sus exigencias en cuanto a calidad, compromiso social, proximidad, etc. Planteamientos de producir aquí como siempre y llevar a destino el producto en la confianza que el mercado funcionará como el local, pueden funcionar puntualmente pero no a largo plazo. Contar con prescriptores de prestigio, socios locales fiables en destino, hablar el idioma del país, conocer bien su cultura, identificar claramente el público objetivo al que nos queremos dirigir y los canales más adecuados, así como nuestra oferta de valor, son algunas de las condiciones necesarias para tener éxito sostenido. Y todo ello es posible, como mostraron las tres empresas que expusieron sus experiencias ante un auditorio repleto de emprendedores, empresarios y estudiantes de posgrado.

La mayor coincidencia entre las tres empresas, de sectores tan diferentes como el Packaging (empaquetado de productos), Construcción y Calzado, fue que su situación hoy sería muy diferente –y probablemente mucho más difícil- si no hubieran decidido hace ya algunos años internacionalizarse, de manera que consideraban la internacionalización no como una opción, sino como una necesidad para las empresas que quieran tener más claro el futuro.

A esta misma concusión llegaba el presidente de Bankia, Rodrigo Rato, que en una conferencia en Logroño animaba a las empresas españolas a dar el salto al exterior para ser más competitivas, al asegurar que la internacionalización es “una necesidad”.

Y sobre el calzado y la internacionalización, destacamos la reciente visita de una delegación de empresarios rusos con fábricas en Turquía a la sede de la Asociación Española de Componentes y Maquinaria para el Calzado (AEC) para contactar con empresarios locales de componentes y conocer las colecciones en artículos para el calzado. La asociación patronal analizará con mayor concreción el potencial del mercado ruso con el objetivo de poner en marcha actuaciones de promoción del sector a lo largo del próximo año, según apuntó.

Otro factor también muy importante para salir con éxito de situaciones complicadas –lo hemos apuntado en distintas ocasiones- es la innovación (en productos, en procesos, en servicio, en segmentación, …), para lo que es imprescindible crear las infraestructuras necesarias que faciliten la transmisión a la actividad empresarial de la creatividad de las personas. En este sentido, es muy relevante el reconocimiento a Alcoy como “Ciudad de la Ciencia y la Innovación”, junto con otras 16 ciudades de todo el Estado, que “facilitará la ubicación de instalaciones científicas y tecnológicas de titularidad o participación estatal, lo que se traducirá en el apoyo de la administración central al futuro parque tecnológico”, según expresaban fuentes municipales.

Y en ese camino de innovación tanto del producto como del servicio y la segmentación de clientes, está la apertura del primer hotel de España “tematizado” en el mundo del juguete que acaba de ser abierto en Ibi con el objetivo de convertirse en un espacio “divertido” que atraiga tanto a padres como a niños. ‘El Hotel del Juguete’, de cuatro estrellas, está situado en pleno centro urbano de Ibi. De lunes a viernes, los ejecutivos que viajan a la zona (muchos de ellos a las industrias jugueteras) son los principales clientes –el directivo puede compartir, además, el viaje de negocios con su familia, en un entorno perfecto para sus hijos- y a partir del viernes el turismo familiar es el predominante.

Terminamos con tres noticias importantes que afectan de manera especial a nuestra provincia, aunque alguna de ellas tiene un ámbito bastante más amplio: En pocos días debe producirse la adjudicación del Banco CAM, y si todos los medios no se confunden, parece que el preparado para asumir el reto será Banco de Sabadell. Seguro que es una buena operación para todos: para Banco de Sabadell porque prácticamente duplicará su tamaño entrando a jugar en la primera liga nacional e internacional de banca; para Banco CAM porque podría mantener sus signos de identidad y continuar vinculado expresamente a esta tierra; para los empleados CAM, porque parece una de las alternativas menos traumáticas para la plantilla, ya que es de, de entre todos los que estaban en la puja, una las que menos coincidencias de red tiene; para los clientes y para todo el entorno social, por lo que supone de despejar cualquier duda que se pudiera producir y facilitar de nuevo la máxima confianza en nuestra institución financiera más arraigada; y para el sistema en general porque el cierre de esta crisis apoyaría la confianza –otra vez- en nuestro sistema bancario, tradicionalmente uno de los más avanzados y más sólidos de los países desarrollados, pero a los que la extensión de la crisis está afectando en su reputación de manera. Y la reputación en banca (en realidad en todas las empresas) es todo.

La esperada noticia de la adjudicación de la CAM la consideramos, al final, una buena noticia si se produce como parece previsto y como explicábamos en el párrafo anterior, que debería apoyar esa corriente de confianza necesaria en el sector bancario, que contribuyese a mejorar sus ratios de liquidez y su capacidad para otorgar crédito a las familias y empresas facilitando el arranque de la economía productiva, porque los últimos datos no animan precisamente el panorama: El número de hipotecas concedidas en septiembre para comprar una casa cayó un 42%, hasta las 30.808, con lo que suma 17 meses de bajadas interanuales y cuatro con desplomes superiores al 40%, según los datos que ha publicado el Instituto Nacional de Estadística (INE), con lo que se sigue profundizando en la crisis de la vivienda y, por tanto, en la crisis global en la que seguimos inmersos.

Finalmente, señalamos que el consultor especialista en marcas y propiedad industrial Enrique Martín, es presidente desde el viernes de la Confederación Empresarial de la Provincia de Alicante (Coepa) tras la renuncia de Rafael Martínez Berna a seguir en el cargo, como anunciábamos ese mismo día.