¿Por qué nadie sabe lo bien que lo hacemos?. Errores en la comunicación empresarial e institucional y cómo evitarlos. Un resumen de la conferencia-coloquio.

El pasado 21 de noviembre, en el marco de los Jueves del Círculo y con el apoyo tanto del COITIA como de la Cátedra Prosegur de la Universidad de Alicante, el periodista y experto en comunicación empresarial Enrique Bolland desarrolló la conferencia “¿Por qué nadie sabe lo bien que lo hacemos?, errores en la comunicación empresarial e institucional y cómo evitarlos”.

Y comenzó relatado una anécdota que ilustra bien la importancia de la comunicación y su utilidad para cada una de las partes intervinientes: un periodista joven y aún inexperto tuvo que realizar una entrevista a un médico que estaba aplicando una técnica pionera y muy útil en su campo cuando, tras finalizar el trabajo, se percató de que no había activado la grabadora por lo que, avergonzado, solicitó al médico la repetición de la entrevista, a lo que el médico contestó “no me pidas perdón; esto es mucho más importante para mí que para ti”.

Una excelente primera lección para aquel periodista novato, que le hizo tomar conciencia de la importancia de su trabajo. Y una lección igualmente importante para las empresas y sus responsables de comunicación, que deben tender puentes con los medios y seleccionar adecuadamente las informaciones a remitir con el fin de que ambas partes asuman esa información como relevante y merecedora de un determinado espacio en el medio.

En esta anécdota simple, aparecen ya los primeros elementos que deben estar implícitos en la comunicación empresarial e institucional: profesionalidad, atención, valoración de la información, o empatía, y es que, como decía enrique al final de la conferencia, “estamos en la era digital, con peso creciente de internet y las redes sociales en la comunicación empresarial; pero no podemos olvidar que en periodismo lo importante es lo de siempre: el contenido; lo demás –aunque en más ocasiones de lo que sería razonable le damos mucha más relevancia- son solo herramientas y canales para transmisión de la información (redes sociales, medios físicos y digitales, etc. son solo diferentes versiones del mismo tema: la comunicación)”.

Entonces, … si estamos convencidos de la utilidad e importancia de una buena comunicación empresarial e institucional, ¿por qué nadie sabe lo bien que hacemos las cosas?, es más, ¿Por qué todo lo malo trasciende mucho más y mucho más rápido?.

Para esto no tenemos una única respuesta: la dimensión de nuestra empresa, la escasez de recursos –que obliga siempre a priorizar- o las características de nuestra actividad, hacen que a menudo no otorguemos a la gestión de la comunicación un papel relevante en nuestra estructura, o no lo dotemos del rigor y profesionalidad que el puesto de gestor de la comunicación exige (una parte importante de la imagen de la empresa depende de la gestión de la comunicación externa e interna, y eso, en un mundo globalizado, tiene una importancia capital para el futuro de la compañía).

Es frecuente aún, decía el ponente, que puestos como el de Community Manager o incluso el de Jefe de Comunicación, se dejen en manos de personas conocedoras de determinados medios (internet, redes sociales, etc.) pero con poca focalización y experiencia en los contenidos, confundiendo el canal con el fondo que, como apuntaba antes, es lo único realmente importante en la comunicación: son los contenidos mucho más que los canales (que nos sirven, eso sí, para comunicarnos con nuestro público objetivo) los que determinarán la eficacia de la comunicación.

Y la empresa es comunicación, tanto interna como externa. Esta es una de las labores más importantes de todos los directivos.

Comunicamos siempre, incluso cuando guardamos silencio que es una opción de comunicación, pero solo tiene sentido si es fruto de la reflexión y de una determinada estrategia.

Porque si no lo hacemos nosotros, serán otros los que cuenten nuestra historia y muchas veces no nos gustará como la cuentan. Y no olvidemos que para el cliente, el proveedor y para todos los grupos de interés en la compañía, cualquier empresa no es lo que es, sino lo que parece ser, lo que trasciende de su actuación.

Pero tampoco debemos entender que la opción es la locuacidad sin control o la adopción de una posición forzada, poco sostenible, que acabe derrumbándose, con lo que habremos descompuesto una imagen que después costará mucho recomponer.

La mejor comunicación, en cada caso, es la resultante y el soporte de una determinada estrategia de la empresa ante una situación prevista o no en torno a la compañía.

Y una vez hemos decidido comunicar, alguien tiene que contarlo. Es necesario elegir al portavoz o portavoces de la compañía, que debe reunir una serie de características para ser eficaz en su función:

–       Capacidad de comunicar, esencial para relacionarse con los grupos de interés de la empresa (clientes –entre los que están los medios en tanto que receptores y difusores de información relativa a la empresa-, accionistas, empleados, proveedores, administraciones, etc.)

–       La comunicación nunca debe improvisarse.

–       El portavoz debe conocer y aplicar la estrategia de comunicación (con mensajes claros, consistentes tanto interna como externamente, y consensuados).

–       El prestigio del portavoz puede condicionar el prestigio de la empresa, lo que exige ser estrictos en la selección. Su imagen puede arrastrar, para bien o para mal, la de la empresa a la que representa.

–       Entereza, agilidad mental y sentido del humor son imprescindibles para salir airosos de situaciones incómodas o imprevistas.

–       Naturalidad, creer lo que se dice, emocionar, no sobreactuar.

–       Ser consciente de quién es el receptor de la información, que no siempre es el que está frente a nosotros. Identificar al cliente real de la comunicación y adaptarla a sus expectativas.

10 errores frecuentes al tratar con los medios.

1.- Elegir el lugar, el momento o el interlocutor equivocado.

2.- Enviar al director de Marketing. Confundir o integrar en el mismo bloque Marketing y Comunicación. Este es un error reiterado en muchas empresas que no entienden los dos planos diferentes en que están la comunicación y las ventas (“puesto que pago publicidad, tengo derecho a que me traten bien en el medio” ante noticias que pudieran ser conflictivas, tratando de hacer valer un tema que puede tener el efecto contrario en el futuro).

3.- Llamar a las seis de la tarde, cuando el periodista ya tiene cerrada la edición del día.

4.- Remitir una información sin imagen.

5.- Transmitir demasiada información y emplear muchos calificativos. La información debe ser solo la necesaria y dejar que sea el periodista el que la califique.

6.- Omitir información porque se sobreentiende, cuando el medio habitualmente no conoce tanto la empresa como nosotros y podría hacer inferencias inadecuadas.

7.- Dar como noticia algo que no es nuevo, que ya está contado. En este tiempo de internet, lo más lógico es que se detecte antes de la publicación y se descarte, pero si no fuese así y se llegase a publicar, el resultado aún sería peor porque al día siguiente saltaría la repetición y la credibilidad futura de la empresa quedaría my tocada.

8.- No dar cifras. El periodista quiere cifras siempre que sea posible, y ser él quien las interprete.

9.- Decirle al periodista cómo hacerlo. Ese es su trabajo.

10.- Contestar sin filtros al teléfono y decir cosas que no nos gustaría ver publicadas. La labor del jefe de comunicación de la empresa es importante en todos los puntos anteriores, pero en este es fundamental, evitando problemas reputacionales de difícil solución posterior.

Y ante una crisis …¿cómo actuar?: mediante la constitución de un gabinete de crisis en el que se integre el responsable de comunicación de la empresa para identificar los mensajes y argumentarios adecuados y coordinar las líneas de comunicación interna y externa. Nunca improvisar.

El análisis y la planificación están en la base de una buena comunicación, que debe contemplar qué queremos comunicar y a quién nos dirigimos; cómo elaborar el mensaje; dónde (en qué medios) y cuándo lo transmitimos; y finalmente el seguimiento de la acción (impacto real de la acción sobre el objetivo pretendido).

Algunas conclusiones:

–       Comunicar no es una elección. Lo que se elige es el modo.

–       Es necesario aprender a comunicar. La comunicación es una función profesional.

–       La comunicación no se improvisa. Hay que planificar.

… y aunque todo esté previsto, algo puede salir mal, y en ese momento la profesionalidad tanto del portavoz como del responsable de comunicación de la empresa juega un papel fundamental, sin perder la perspectiva de que frecuentemente nosotros iniciamos la comunicación pero son los medios los que la concretan y no siempre coinciden con nuestros criterios.

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